La tentación para las grandes organizaciones españolas está clara. A rebufo de la dinámica estadounidense, un fantasma recorre las direcciones de marketing (y las direcciones de sus proveedores): abandonar cualquier atisbo de propósito social y desresponsabilizarse de cualquier soporte a lo que en Estados Unidos llaman comunidades y aquí llamaríamos diversidad o inclusión.
Los signos ya se observaban en 2023 con la caída de premios en Cannes vinculados a la responsabilidad social o con el descenso de las menciones a la DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión) en las presentaciones de resultados trimestrales con inversores (monitorizadas por Alpha Sense). Sin embargo, no se estaban produciendo afirmaciones más explícitas de abandono hasta que se divisó con claridad la posibilidad de una victoria de Trump: a partir de ahí, en el último cuatrimestre de 2024 y lo que llevamos de 2025 no hay día en que una gran marca no se desligue de compromisos sociales, de forma en ocasiones más avergonzada, en otras más explícita. El modo en que la Administración Trump va a implementar sus políticas de proveedores (donde parece que va directamente a sancionar o discriminar a quien decida mantenerlas) expandirá la dinámica y tendrá nuevos y más profundos efectos.
La pregunta que surge en nuestro entorno es clara: ¿qué harán las empresas europeas con autonomía para decidir acerca de su propósito? La respuesta, por supuesto, la desconozco. Pero sí me puedo permitir tres comentarios que tratan de abordar la decisión desde una perspectiva que no sea la puramente ética.
En primer lugar, aunque la sociedad europea y española están lejos de aquellos momentos en los que determinados valores fueron completamente hegemónicos (feminismo o preocupación medioambiental), siguen siendo dominantes. Datos del CIS de octubre de 2023 indican que el 64% de la población cree que el feminismo es necesario para obtener la igualdad entre hombres y mujeres. Según datos del proyecto Sensor, que desarrollamos con Havas, el 73% de los españoles creen que estamos inmersos ya en una crisis medioambiental, y porcentajes por encima del 60% rechazan explícitamente argumentos negacionistas como que la crisis se esté exagerando o que no esté originada en el comportamiento humano. Es decir, en nuestro país, sin los porcentajes del ‘momento Greta’, o de la última ola feminista, siguen existiendo mayorías que animan a las organizaciones a mantener políticas de inclusión o responsabilidad medioambiental.
En segundo lugar, en los años de expansión del propósito, una de las quejas habituales de los responsables de marketing era que resultaba poco diferencial: todas las marcas y organizaciones decían más o menos lo mismo y el consumidor llegó a percibir que, dentro de cada categoría (energéticas, banca, automoción...) existía una fuerte homogeneidad. En este momento, mantenerse firme (ya no digo profundizar en la apuesta) generará diferenciación, ese tesoro.
En tercer lugar, y, por último: aunque la incertidumbre actual nos anima a ser presentistas, las marcas y las organizaciones con ambición juegan a largo. Si en cinco/diez años el viento cambia, posibilidad no descartable, aquellas organizaciones que se dejen ir en este momento difícilmente podrán sorprenderse de ser acusados por sus potenciales clientes del futuro de greenwashing, pinkwashing o cualquier otro washing. Es posible que, para entonces --nuestro mercado es así y ese es uno de nuestros problemas--, la persona que tenga que afrontar esa percepción de su organización no sea la misma que tome la decisión hoy.
En cualquier caso, si la mancha de la crisis de 2008 ha tardado casi veinte años en desaparecer de la imagen de marca de la banca, un abandono ahora mismo puede -cuando los vientos cambien- dejar una mancha de duración similar. ¿Será 2025 el año del abandono masivo del propósito? Existen elevadas posibilidades. Pero, al menos, si la decisión se toma, que no sea por un puro efecto moda ni por trasladar dinámicas propias de otros espacios culturales.
Felipe Romero, social & cultural trends en VML The Cocktail