Hace tres años, recibí una oferta para unirme a una gran marca. Venía de trabajar en agencias, de vivir el ritmo frenético de los pitchs, las campañas y los cambios de última hora. Una marca con alcance internacional significaba otra escala, otra responsabilidad, otro nivel de estrategia.

Sabía que no iba a ser fácil. Sabía que habría momentos de presión, decisiones estratégicas que afectarían a millones de clientes, campañas que no siempre saldrían como en el PowerPoint. Pero también sabía que, si seguía pedaleando, si aguantaba el viento en la cara, llegaría.

Y me acordé de otra situación parecida, pero en un contexto completamente distinto: una mañana de frío en el puerto de La Lancha, en Ávila.

Llevábamos 45 kilómetros y todavía quedaban 15 más. Era temprano, hacía un frío que cortaba la cara. El tipo de frío que te hace preguntarte qué demonios haces ahí en vacaciones en lugar de estar en la cama con un café caliente. Pero seguíamos pedaleando.

Y lo curioso es que, en ese momento, en plena subida, con las piernas ardiendo y con ansiedad hasta las cejas, era feliz.

El marketing es una ruta de 60 kilómetros

Si trabajas en publicidad y marketing, esto te va a sonar. Hay momentos en los que todo fluye: la campaña encaja, el ROI es positivo, la marca crece y en la oficina todo el mundo está contento. Y luego llegan las cuestas. Presupuestos congelados, métricas que no responden, clientes que piden un cambio de rumbo de un día para otro. Y en ese momento, ¿qué hacemos?

Aquí está el problema: nadie te aplaude en mitad de la subida

Cuando el rendimiento cae, cuando las métricas no cuadran, cuando el CEO pregunta por qué no somos “más como Apple”, nadie aparece para animarte. Nadie te dice “aguanta, que luego mejora”. Pero si sigues pedaleando, si mantienes la visión clara, si no tiras la toalla cuando todo parece en contra, al final la cima llega. Siempre llega.

La estrategia no es motivación. Es resistencia

Uno de los mayores errores que he visto en este sector es depender de la motivación. Pensar que una gran idea o un brief inspirador te van a empujar cuesta arriba. Pero la motivación es un chiste cuando el cliente cambia el logo en la reunión final o cuando el CFO te dice que la inversión en branding “no se justifica con datos”.

Lo que te hace llegar es la decisión de seguir.

Seguir cuando la campaña no despega en la primera fase.

Seguir cuando la competencia lanza algo similar dos semanas antes que tú.

Seguir cuando todo el mundo tiene una opinión sobre lo que deberías hacer.

En la bici todo es matemático: si pedaleas, avanzas. En marketing pasa lo mismo. Si construyes marca, el reconocimiento llega. Si apuestas por contenido de valor, la comunidad crece. Si te mantienes en la estrategia correcta, los resultados aparecen.

Pero aquí está el problema: la mayoría no quiere pedalear en la subida

La mayoría quiere el atajo. Quiere la viralidad inmediata, la conversión exprés, el éxito sin esfuerzo. Y cuando el camino se pone difícil, cuando toca insistir y corregir sobre la marcha, abandonan.

Los que llegan son los que siguen pedaleando

No hay trucos mágicos. No hay inteligencia artificial que lo haga todo por ti (todavía). Solo hay constancia, criterio y un umbral de frustración que cada uno decide hasta dónde estirar. Y aquí es donde se rompe la mayoría. Porque la mayoría no quiere sufrir. Quiere los premios, la campaña que todo el mundo aplaude, el caso de éxito de Cannes… pero sin pasar por la presión, la incertidumbre y el frío de las seis de la mañana.

Pero eso no existe.

Y esto lo entendí mejor hace poco en un sitio completamente distinto: una batalla de gallos.

Fui con mi sobrino. Bueno, en realidad, mi sobrino fue la excusa. Porque a mí esto de la improvisación, la rapidez mental y el entrenamiento oculto que hay detrás de cada punchline me parece fascinante.

Ver a alguien soltando rimas a una velocidad imposible, encajando los ataques del rival y construyendo su respuesta en cuestión de segundos es lo más parecido que hay a trabajar en publicidad. En las batallas de gallos, como en la estrategia, parece que todo es improvisado, pero en realidad es pura preparación.

Los mejores freestylers no son los que tienen un momento brillante de inspiración, sino los que han entrenado lo suficiente para que ese momento llegue cuando lo necesitan. Exactamente lo mismo pasa en marketing. El éxito no llega por una idea genial caída del cielo, sino por la preparación, la resistencia y la capacidad de responder cuando la situación lo exige.

Pedalea y punchlinea.

Así que la próxima vez que tu estrategia parezca cuesta arriba, pedalea. O improvisa. Pero no te pares. Con ansiedad hasta las cejas y la estrategia intacta. No pienses en lo difícil que es, no pienses en cuánto falta. Solo sigue.

Porque si lo haces, tarde o temprano, la cima llega. Y cuando llegues, sentirás lo mismo que sentí yo aquella mañana en Ávila: felicidad en mitad del esfuerzo.

Porque en el fondo, lo importante nunca ha sido la campaña perfecta. Lo importante siempre ha sido tener claro que ibas a llegar.

Por cierto, ganó Chuty.