En los tiempos en que estaba naciendo esta revista, un vuelo Madrid/México era un vuelo transatlántico de más de 12 horas, donde se podía fumar en cualquier momento y en cualquier lugar del avión. Los vuelos se compraban en agencias de viajes y se imprimían en un papel de calca rojo para tener una copia fidedigna. Bueno, el “¿pasta o pollo?” no ha cambiado.
Los hombres iban a trabajar a la oficina con traje y corbata (impensable hoy), donde la comunicación estaba basada en fotocopiadoras y máquinas de fax. Se llamaba por teléfono fuera de casa o del trabajo gracias a cabinas en la calle, introduciendo monedas o a cobro revertido. Era difícil ver mujeres en cargos de alta dirección u hombres haciendo la compra que no fueran jubilados. En la mayoría de nuestras ciudades, la cesta de la compra se hacía mayoritariamente en cuatro formatos minoristas: panaderías, fruterías, pescaderías y carnicerías, todos formatos de proximidad. En las grandes ciudades existían algunos mercados municipales, como el tradicional Mercat de Sant Josep, más conocido como el Mercat de la Boquería, junto a la Rambla de Barcelona que actualmente es un referente turístico. Pero las grandes superficies como las conocemos hoy apenas estaban apareciendo.
El marketing consistía en poner anuncios en el prime time de TVE en España o en el Canal 2 de Televisa en México. Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo. O aquel Oli verge de Borges: es mes car, pero val la pena. ¿Os acordáis? (bueno, los de mi generación, que éramos niños).
Eso y poco más era el marketing. Algunos mensajes en la vía pública y panfletos con ofertas en los buzones de nuestras casas. Y en medios impresos y radio, por aquello de que son medios de influencia, o como decía Jacobo Zabludosky, famoso presentador del telediario de Televisa, los de la opinión publicada. Todavía lo son.
Pero antes de que este artículo empiece a parecer algo así como los cuentos de batallitas del abuelo, vamos al punto que nos importa: el cambio tecnológico que vino después ha servido para desarrollar medios cooperativos de comunicación entre las masas, la amplificación de contenidos idiotas (en el sentido griego del término) y como consecuencia derivada para el marketing, la aparición del ZMOT o zero moment of truth, ‘momento cero de la verdad’ dentro del proceso clásico de decisión de los consumidores. Ese momento en el que los consumidores entran en internet para ver qué dicen otros consumidores sobre lo que realmente entrega una marca o un producto versus lo que promete en su publicidad, particularmente en categorías de alta implicación. Hasta la aparición de los motores de búsqueda, el ZMOT no existía o se reducía a la opinión de amigos y familiares.
A Google le encanta el ZMOT, y lo ha construido como concepto de marketing desde que apareció como buscador. Pero seamos claros: el ZMOT es un acto de resistencia colectivo ante tanta publicidad intrusiva, subjetiva, parcial y exagerada que se ha apoderado de la vida de los consumidores. En estas últimas décadas, el marketing de interrupción se ha ampliado a los nuevos medios y ha escalado hasta límites absurdos. Y los consumidores se han vuelto mucho más agnósticos ante la publicidad.
La publicidad programática y la identificación de audiencias de valor estratégicos a través de big data resuelve en buena medida eso, ofreciendo una publicidad menos intrusiva, más personalizada y contextual. Pero la sociedad ha cambiado enormemente. Y los perfiles de consumo también. ¿Son esos cambios producto de una evolución del contenido publicitario? ¿O es la publicidad la que ha ido adaptándose a los cambios sociales? Me gustaría la opinión de nuestros amigos sociólogos, pero apuesto a que la publicidad va detrás. Basta ver cómo tantos mercadólogos y tantas casas de investigación invierten tiempo y recursos para entender las nuevas tendencias, no siempre con éxito.
En cualquier caso, la consecuencia última de esos cambios tecnológicos en el consumo es el nacimiento o la reconversión obligada hacia marcas socialmente responsables y culturalmente relevantes, empujadas por los valores emergentes de las nuevas generaciones expresados en los medios cooperativos a altos niveles de decibelios.
Valores como el combate al consumismo o el consumo excesivo sin control, como banal satisfactor de las personas, contra el consumo no sustentable o irresponsable, y contra tantas otras derivadas. Hoy la sociedad, y particularmente las nuevas generaciones, buscan y compran marcas con propósito. Y desde la pandemia, quieren comprar más experiencias que productos. Ya habréis oído lo de YOLO -You Only Live Once-. “Solo se vive una vez” y por ello la compra de objetos de lujo y artilugios de expresión personal pierde valor para los nuevos consumidores, que ahora buscan experiencias vitales y más significativas.
La sociedad de consumo está en estanflación. Crecen los precios, pero apenas los volúmenes, excepto aquellos de las marcas privadas de distribución, mal llamadas marcas blancas. No hay más momentos de consumo que descubrir o desarrollar. Los sueldos reales no crecen, y el dinero se dedica más a sentir que a consumir. Y si los mercadólogos y publicistas no somos críticos con nuestro trabajo, no habrá trabajo en diez años. Los personal shoppers basados en Agentes IA no tardan en llegar.
Jordi Oliva es director general de Epsilon Latinoamérica