El 1 de agosto de 1981 yo aún no trabajaba en publicidad. Estaba haciendo la mili en Albacete mientras los españoles se recuperaban del susto que nos dio el golpista Tejero en febrero de aquel año. Pero ese día, 1 de agosto, fue trascendental para mi vida… y para la vuestra también. Y, sin embargo, ninguno de nosotros hizo nada para que fuera tan importante. Ese día inició sus emisiones en Estados Unidos MTV, la televisión musical por cable de Warner, y comenzó su programación con un videoclip de una canción premonitoria: Video Killed the Radio Star, del grupo británico The Buggles.
Los más veteranos recordaréis la canción; los más jóvenes deberíais poner el vídeo en YouTube y repasar la letra. Porque lo que vaticinaban The Buggles (los “cornetas”) se está volviendo a hacer realidad. “Ahora entiendo los problemas que tenemos El vídeo mató a la estrella de la radio. No podemos volver atrás, hemos ido demasiado lejos. Llegaron las imágenes y te rompieron el corazón. Échale la culpa al vídeo. Tú eres una estrella de la radio, tú eres una estrella de la radio”.
Hoy, varias generaciones ya no saben qué es una estrella de la radio. Después, al vídeo lo mató el DVD, y a este el Spotify… y ahora, a Spotify lo está matando YouTube. Mientras, otros asesinatos se siguen produciendo: Twitter mató a los blogs y ahora Twitter está siendo asesinado por su propio dueño, Elon Musk. De momento, lo ha renombrado X, como a sus hijos. Elon no es, precisamente, un maestro del branding. La historia reciente de la comunicación es una cadena de muertes sucesivas: ¿se acuerdan de Compuserve?, ¿de AOL?, ¿aún existe IRC, Yahoo!...? ¿Y Terra? La revolución tecnológica es una senda llena de cadáveres. A Facebook, Instagram o Google se les ve ya mayores; TikTok y ChatGPT les acechan. ¿Zoom amenaza a WhatsApp? Solo el cambio es permanente. “No podemos volver atrás, hemos ido demasiado lejos”. Pero… ¿y la publicidad? ¿Qué pasó con nosotros?, ¿no éramos los originales influencers? ¿Dónde están esos boomers publicitarios que basaban su trabajo en la creatividad, la calidad del mensaje y su repetición en los medios de masas?
Lo que ha pasado es que la tecnología nos ha robado el queso… y hasta la tostada sobre la que estaba el queso. La nómina de creativos publicitarios disminuye cada día; las agencias de medios pesan mucho más que las creativas; la comunicación digital la hacen otros nuevos profesionales cuyas empresas ya no son de WPP ni de Omnicom. Aquellos “raritos digitales” nos quitaron la mesa entera. Elon y Zuckerberg mataron a la estrella de la publicidad.
Mientras tanto, muchos de los que fueron referentes en creatividad o estrategia van tomando otros caminos: Segarra es consultor, De Quinto es activista político y yo mismo estoy felizmente jubilado. Quedan algunos gladiadores vivos y con éxito heroico —los Alzugaray, los Rull, los Vivanco…—, pocos más. Aún hay hueco para ellos en una industria que se encoge. La industria de la calidad, de la diferenciación y de la emoción está muy enferma. La ha matado, como a tantas otras, la tecnología que tanto amamos. Hemos pasado de ser influenciadores a ser influenciados. Incluso intentamos huir de esas influencias y pagamos todos los meses para que en nuestro YouTube y en nuestro Netflix no nos pongan anuncios. Como dicen en Asturias: “Cuando too yera praos, el pan sabía meyor”.
Ángel Riesgo, consultor