Hace dos años, la narrativa era clara: la IA iba a democratizar el marketing. Startups competirían de tú a tú con gigantes centenarios. Contenido premium, personalización a escala, optimización en tiempo real... todo al alcance de un buen prompt.

Y tenían razón. Pero se equivocaron en las consecuencias.

Cuando todo el mundo tiene las mismas herramientas, la marca se convierte en el único activo realmente diferencial.

El fin del posicionamiento como lo conocíamos

El modelo tradicional de visibilidad digital está muriendo. Según datos de Planable, ChatGPT como motor de búsqueda principal pasó del 1% al 8% en Estados Unidos en apenas tres meses durante 2024, mientras Google perdía terreno. Capital One Shopping reporta que el 58% de los consumidores prefiere usar herramientas de IA frente a motores tradicionales en 2025, cuando en 2023 era solo el 25%.

¿Qué significa esto? Que el juego del SEO tradicional —posicionarte en los primeros enlaces pagando— se acabó.

Cuando un usuario pregunta "recomiéndame unos auriculares para correr", el modelo de lenguaje sintetiza respuestas desde miles de fuentes: artículos especializados, foros, Reddit, reseñas, menciones orgánicas. Tu marca no aparece porque pagaste. Aparece porque está genuinamente presente en las conversaciones que importan.

Ya no se trata de optimizar para un algoritmo de enlaces. Se trata de construir presencia consistente en medios especializados, comunidades relevantes, conversaciones donde se habla de problemas que tu producto resuelve. Es optimizar para que cuando alguien pregunte sobre tu categoría, tu marca aparezca naturalmente en la síntesis del LLM.

McKinsey confirma que el 84% de la Gen Z confía más en reseñas de comunidades de nicho que en publicidad corporativa. Y son ellos quienes están entrenando las expectativas.

Los agentes de compra: adiós al producto patrocinado

Si el cambio en búsqueda es significativo, lo que viene con los agentes de compra es revolucionario.

Adobe Analytics reporta que el tráfico de referencia de IA a sitios retail creció 4.700% interanual en julio de 2025. El estudio de Shopify indica que el 34% de consumidores estadounidenses ya se sienten cómodos dejando que la IA compre por ellos.

Pensemos qué significa esto. Cuando el usuario le dice a su agente "necesito detergente ecológico que llegue mañana", el agente no ve banners ni sponsored products. Compara opciones, evalúa reputación, analiza reseñas y ejecuta la compra.

Además, la mayoría de estos agentes utilizan la memoria de las preferencias del usuario que se han generado con las diferentes interacciones del usuario con la herramienta. Esa memoria se utilizará por tanto en el momento que el agente tenga que decidir entre dos productos con valores factuales similares, la preferencia del cliente sobre marcas decidirá de qué lado caerá la venta.

¿Cómo entras en esa decisión? No puedes comprar tu entrada. Tienes que merecerla.

La analogía con la lista del súper es perfecta. Coges "tu marca" de café sin pensar. Los agentes de IA replicarán ese comportamiento, pero más sofisticados. ¿Y cómo se forma esa "shortlist algorítmica"? A través de confianza, reconocimiento, valores compartidos, experiencias positivas. Solo que ahora esas señales están digitalizadas y ponderadas por un modelo que sintetiza millones de datos sobre tu marca.

El contexto reputacional como ventaja competitiva

Los LLMs no solo buscan información, sintetizan percepciones. Si tu marca aparece asociada a controversias —mal servicio, greenwashing, escándalos— el agente lo ponderará. Al revés: marcas con reputación sólida tendrán ventaja cuando el usuario pida "recomiéndame pero que sea de empresa seria".

El informe de Salsify revela que el 87% de compradores pagarán más por marcas en las que confían. Y Edelman documenta que entre quienes usan IA generativa, el 91% la usa para compras: investigar marcas, comparar productos, resumir reseñas.

Lo inquietante es que ahora esa confianza no la evalúa directamente el consumidor viendo tu anuncio. La evalúa un algoritmo que ha digerido todo lo que internet dice sobre ti.

El trabajo que viene

Las marcas que sobrevivirán no serán necesariamente las más grandes ni las que más inviertan en publicidad. Serán las que hayan construido presencia genuina donde se genera conocimiento sobre su sector, las que hayan acumulado experiencias positivas reales, y las que articulen valores claros.

En un mundo donde la IA democratiza las herramientas, la marca se convierte en el único activo que no se puede copiar con un prompt.

Y resulta que siempre lo fue. Solo que ahora no hay forma de esconderlo.

David Lahóz es consultor en marketing digital y sostenibilidad. Escribe sobre IA y transformación digital en lahoz.online