Seguramente, Anuncios es la revista que más veces he leído en mi vida. Desde que empecé en publicidad en 1986, cuando Stanley Bendelac y Florencio Barranco me ofrecieron, y acepté, el puesto de director financiero de Ted Bates, nunca he dejado de leer el último número de Anuncios en el mismo día de su publicación.
Pronto descubrí cómo en la agencia se leía el Anuncios por escalafón, la secretaria de dirección grapaba un papelito con los nombres de los directores: primero Stanley, Ramón Rosés, Rafa Baladés, Luis Bringas y, por fin, me tocaba a mí. Era un privilegiado, algunas veces un copy o un director de arte me robaban el Anuncios de mi mesa con la excusa de “solo es un momento”. La revista se esfumaba y si no me ponía firme, desaparecía para siempre. Si la publicidad que contenía la revista líder del sector hubiera sido pagada por la intensidad de lectura de su público objetivo, las páginas de Anuncios deberían haber tenido una tarifa muchísimo más cara.
Siempre me gustó la línea editorial de la revista, su independencia, su esfuerzo por detectar tendencias y estar en la vanguardia de una industria que entonces despuntaba por su modernidad, espíritu de progreso y capacidad de cambio.
En aquel ya lejano 1986, yo era un joven economista que sabía hablar inglés y tenía 26 años y que no sabía una palabra de publicidad ni de marketing. Pero, con la ayuda de maestros como los mencionados Stanley, Luis o Ramón, el veneno de esta profesión me fue inoculado. Me enamoró la capacidad de influencia que la creatividad bien utilizada tenía sobre el valor de los productos que anunciábamos. Me enamoró la profundidad del trabajo, poco conocida fuera del sector, y, sobre todo, me enamoró la pasión. Esa pasión con que aquella gente diversa se unía para trabajar en hacer la mejor publicidad. El veneno aún está en mi cuerpo, aunque la adicción sea más suave y mi jubilación me abra otras puertas intelectuales, hasta ahora cerradas por la pasión publicitaria. Pero mi dosis periódica de Anuncios sigue siendo parte imprescindible de mi vida. Aunque la mayor parte de los directivos que aparecen en las fotos de la revista me son ya desconocidos, y yo lo soy para ellos. A pesar de que la tecnología, la digitalización y los medios han invadido el espacio redaccional que antes dominaba la creatividad, a pesar de que los nombres de muchas agencias son ya un misterio para mí. Sigo estando suscrito y leyendo la revista Anuncios, nada más que llega a mi buzón, aunque el cartero diga que odia esa revista enorme porque no cabe bien en él.
Hemos vivido el 17,65% de comisión de agencia sobre los medios, hemos comprado los medios desde la agencia, hemos visto nacer a las centrales de medios, hemos cedido a remunerarnos por honorarios cada vez más exiguos, hemos aceptado los concursos escandalosos mostrando nuestro trabajo final antes de ser elegidos, hemos visto a las agencias de medios florecer e incluso abrir departamentos creativos. Hemos visto cómo el télex se convertía en fax y el fax en email y el email en WhatsApp. Hemos visto nacer internet, a Apple, a Google, a Chat GPT. Hemos visto cómo instagramers y youtubers sustituían a talentos creativos en las decisiones de inversión de los anunciantes. Incluso hemos visto a los políticos imitar nuestras técnicas de persuasión de forma a veces falaz y siempre rudimentaria.
Como dijo Roy Batty en Blade Runner: “He visto cosas que no creeríais… Todos esos momentos se perderán en el tiempo, como lágrimas en la lluvia”.
En realidad, no se perderán, porque nos queda la hemeroteca de la revista Anuncios como testigo de la historia de una industria única.
Muchas felicidades a Esther y su equipo. Feliz cumpleaños.
Ángel Riesgo es consultor