La inteligencia artificial está adquiriendo un papel cada vez más relevante en las decisiones de compra de los consumidores, hasta el punto de convertirse en un nuevo intermediario entre las marcas y sus potenciales clientes. Según una investigación realizada por LLYC y Appinio, el 44% de los españoles de entre 18 y 65 años utilizó inteligencia artificial en su última compra y el 94,5% de ellos reconoce que sus recomendaciones influyeron en la decisión final. Además, el 66,2% de los usuarios rara vez o nunca hace clic en los enlaces originales después de recibir la respuesta de un chatbot.
Estos datos ponen de manifiesto un cambio importante en las estrategias de visibilidad de las empresas. Ya no basta con aparecer en los primeros resultados de los buscadores o captar la atención de los consumidores a través de la publicidad. Las marcas también necesitan conseguir que los sistemas de inteligencia artificial las identifiquen, las consideren relevantes y las incluyan en sus recomendaciones.
Así lo señala el informe La era del cerebro dual: por qué las marcas deben influir en la IA que nos influye, elaborado por LLYC, que analiza cómo deben adaptarse las estrategias de comunicación y marketing a este nuevo escenario.
Las cuatro claves para que la IA recomiende una marca
El estudio identifica cuatro factores fundamentales para mejorar la presencia de las marcas en las respuestas generadas por los grandes modelos de lenguaje (LLM).
El primero es la claridad de la propuesta de valor. Las empresas deben explicar de forma sencilla qué ofrecen, qué necesidades resuelven y cuáles son sus elementos diferenciales. Los mensajes excesivamente genéricos o ambiguos dificultan que los sistemas de inteligencia artificial comprendan y recomienden sus productos o servicios.
El segundo es la relevancia de los contenidos. Más que incrementar el volumen de publicaciones, las compañías necesitan generar información útil que responda a las preguntas reales de sus públicos, desde consumidores hasta inversores, empleados o potenciales candidatos.
El tercer factor es la validación externa, uno de los aspectos más destacados del informe. Según los proyectos desarrollados por LLYC con sus clientes, más del 93% de las citas utilizadas por la inteligencia artificial proceden de fuentes ajenas a las propias compañías, como medios de comunicación, opiniones de clientes o informes independientes.
Además, la influencia de estas fuentes está muy concentrada. En todos los casos analizados, solo diez dominios reúnen al menos un tercio de las citas utilizadas por la IA, un porcentaje que en algunos proyectos se aproxima a la mitad. Esto refuerza la importancia de identificar qué medios y fuentes externas aportan mayor autoridad a una marca.
El cuarto elemento es la coherencia de los mensajes. Los sistemas de inteligencia artificial procesan información procedente de múltiples fuentes, por lo que las contradicciones entre la comunicación corporativa, las reseñas de clientes o los mensajes comerciales pueden perjudicar la visibilidad de una empresa.
"No se trata de hacer dos estrategias distintas, sino de entender que la IA se ha convertido en el nuevo intermediario entre las marcas y las personas. Y que para que un cliente te elija, tienes que tener en cuenta que en algún momento de la decisión va a entrar a preguntar a la IA, y en ese momento necesitas que la IA te conozca, te recomiende y casi más importante contribuya a generar sesgo de confirmación en la elección de tu marca y productos", señala en una nota de prensa Ibo Sanz, director sénior global de AI & strategy en LLYC.
Una estrategia que va más allá del marketing y el SEO
Otra de las conclusiones del estudio es que el posicionamiento de las marcas en la inteligencia artificial no puede depender exclusivamente de los departamentos de marketing o de los equipos especializados en SEO.
Dado que los modelos de lenguaje analizan información procedente de noticias, redes sociales, ofertas de empleo, informes financieros o reseñas de consumidores, LLYC considera necesario establecer una estrategia transversal que implique a distintas áreas de la organización.
Para ello, propone un modelo de gobernanza basado en tres pilares: comprensión, autoridad y coordinación. El primero exige disponer de una propuesta de valor y una narrativa de marca claras; el segundo, respaldar los mensajes corporativos con evidencias y fuentes independientes; y el tercero, coordinar a los departamentos de marketing, comunicación, recursos humanos, asuntos públicos y negocio para garantizar la coherencia de la información que circula sobre la compañía.
"El posicionamiento ante la IA no se resuelve únicamente con técnicas aisladas de SEO o campañas de contenidos masivos. La IA no entiende de silos organizativos y sintetiza por igual notas de prensa, noticias corporativas, opiniones de empleados, reportes de sostenibilidad, estados financieros y reseñas de clientes", concluye en el comunicado Iván Pino, socio y director senior de AI & strategy en LLYC.
El informe apunta, en definitiva, a una transformación de las estrategias de visibilidad de las marcas, que deben trabajar no solo para ser encontradas por los consumidores, sino también para formar parte de las respuestas y recomendaciones que estos reciben de la inteligencia artificial.
