Recientemente, invité a Rishad Tobaccowala a participar en unas conferencias en México. Es un personaje notable. Hace más de 40 años llegó a Chicago desde su India natal para complementar con un MBA su licenciatura en Matemáticas. Y cuando quiso quedarse en Estados Unidos, solo tenía una oferta de empleo en Publicis Groupe. ¿En una agencia de publicidad? No era lo que él tenía previsto, recuerda. Sin embargo, terminó desarrollando toda su vida profesional en Publicis. Creó una de las primeras agencias digitales en el mundo, Starcom.net, hace 36 años, cuando no existían las grandes plataformas de hoy y la revista Anuncios solo tenía 10 años de vida. Hasta su reciente retiro fue el estratega global y director de crecimiento del grupo. BusinessWeek lo nombró uno de los principales líderes empresariales por su innovación pionera y la revista TIME como uno de los cinco “innovadores del marketing”. Es una de las 300 personas seleccionadas para el Salón de la Fama de la Publicidad en 75 años.
Acaba de publicar su segundo libro, Rethinking Work, y mientras yo me peleaba con el tráfico de la Ciudad de México, llevándole de aquí para allá, la oportunidad se prestaba para una deliciosa conversación sobre el futuro de esta industria. Rishad lee un promedio de cien libros al año (en tandas de diez en diez) y tiene opiniones muy valiosas sobre todos los temas de actualidad. Conoce en profundidad el auge de China, que ha visitado en veinte ocasiones, y ha vivido de cerca esa conciencia nacional —casi rabia colectiva— de haber perdido dos siglos de progreso tecnológico que es lo que hoy les empuja frenética e inexorablemente hacia el liderazgo. De Estados Unidos piensa que de su declive solo lo pueden salvar las tres “i”: inmigración (el combate a la), inequidad y la India (por su rivalidad histórica con China y su complementariedad con Estados Unidos).
Cuando hablamos de la IA, teme que nos convirtamos en sus mascotas. Se ha hablado de los nativos digitales con admiración, pero aún no se habla de los futuros nativos IA. ¿Serán más tontos o más listos que nosotros? No está claro, ¿eh?... le pregunto con sorna. Porque varios estudios recientes sugieren que el coeficiente intelectual ha comenzado a bajar en las últimas décadas, revirtiendo los incrementos constantes que se dieron durante el siglo XX (el “Efecto Flynn”), y con las caídas más notables en los jóvenes, atribuidas a factores como el uso excesivo de pantallas, la disminución de la lectura profunda y cambios en los métodos educativos. Es un riesgo real que la IA vaya a acelerar la tendencia.
Rishad me dice que las nuevas generaciones no buscan permanencia en las organizaciones, sino identidad y propósito. Estamos de acuerdo. Pero le digo que las organizaciones están llenas de obedientes Godínez al servicio de un montón de jefes incapaces. Fuera de Estados Unidos no hay acceso a la financiación para los jóvenes y disponemos de una educación peor, que se ha ido degradando con el tiempo, que termina cancelando la identidad, el propósito y la capacidad transformadora de esas nuevas generaciones. Como docente universitario, he visto cómo la educación se ha degradado en los últimos lustros al reducir el nivel de exigencia en las aulas. Con el auge y la competencia de las universidades privadas, el sistema trata a los estudiantes como clientes, y muchos profesores están más preocupados por lo que sienten sus alumnos que por lo que saben. “La educación de las nuevas generaciones hará la diferencia cuando la IA se consolide y nos rodee”, le digo. Sin generaciones críticas y transformadoras, por supuesto que los humanos serán los perros de la tecnología, y quién sabe si como sociedad no llegaremos también a instaurar la paridad mental, como prevé satíricamente Lionel Shriver en Manía, y ver el fin de la inteligencia o, por el contrario, a prohibir las “máquinas pensantes”, como en las Great Schools of Dune, de Herbert y Anderson.
“Internet es alienígena porque la IA generativa la hace viva, pero no humana”, me dice mi copiloto. Y yo le respondo que eso no la hace extraterrestre, sino moribunda, si lo que contiene no es confiable. Pero… un momento: ¿es algo vivo porque crece, o porque es consciente de sí mismo? El psicobiólogo Ignacio Morgado cree que es posible que no sepamos nunca qué es la consciencia, resulta difícil hasta definirla, dice en una reciente entrevista en ElPais.es Antonio Damasio, reconocido neurocientífico portugués argumenta en su recién publicado Inteligencia natural y la lógica de la consciencia, que la respuesta al eterno misterio de qué es la consciencia no está en la corteza cerebral —como se pensaba— sino en estructuras más antiguas, en capacidades sensoriales y relaciones sociales. Esa distinción tiene implicaciones profundas para entender qué nos hace humanos y qué le falta a la IA para ser autoconsciente. Porque los sistemas informáticos no tienen relaciones sociales con otros sistemas informáticos: todos son organismos individuales que no están vivos. Por lo tanto, la probabilidad de que desarrollen una consciencia es muy baja, aunque no es nula, advierte Damasio.
La conferencia de Sergio Aguayo nos aterrizó de golpe. En uno de los simposios donde intervino Rishad durante su estancia en México, también participó este académico que estudia el auge de la cultura narco en este país, con unos sobrecogedores datos sobre su abrumadora presencia en YouTube y TikTok: cientos de vídeos y narcocorridos que ofrecen una visión romántica, aventurera y transgresora, y millones de visualizaciones entre los jóvenes mexicanos. Todos ellos contenidos muy humanos y perversos.
Jordi Oliva
Director general de Epsilon LATAM