Durante mi vida profesional he visto con frecuencia a demasiada gente brillante negar lo evidente. No porque no lo entendieran, sino porque entenderlo implicaba aceptar que su mundo se acababa. Y acatar eso —como bien sabemos en publicidad— es mucho más difícil que hacer un buen eslogan.
Upton Sinclair, el periodista americano izquierdista y valiente, lo explicó hace casi un siglo con una frase que sigue siendo demoledora: “Es difícil conseguir que alguien entienda algo cuando su salario depende de no entenderlo”. Traducido al lenguaje de la industria: cuando el modelo que te da de comer se tambalea, la ceguera deja de ser un defecto y pasa a ser una estrategia de supervivencia.
En mis cuarenta años dado de alta en la Seguridad Social he trabajado únicamente en dos industrias. La primera fue la fotografía, entre 1982 y 1986, en plena era analógica. La segunda, la publicidad, desde 1986 hasta 2024. Dos mundos distintos, dos culturas aparentemente alejadas… y exactamente el mismo final.
Ambas industrias se fueron inmolando ante mis ojos. La causa oficial fue un cambio tecnológico radical. Pero esa es solo la versión educada. La causa real fue otra: el empecinamiento de sus propios actores en no aceptar que el cambio no era una amenaza pasajera, sino un punto de no retorno. “La fotografía digital nunca conseguirá la calidad de la película de óxido de plata”, “la creatividad es por principio eficaz”. Es triste recordar estas dos verbalizaciones hechas por el presidente de Kodak, en 1985, y el de la Asociación de Agencias de Publicidad [la actual ACT], en 2000.
La fotografía no murió cuando apareció lo digital. Murió cuando quienes dominaban el proceso químico se negaron a aceptar que el valor ya no estaba en el laboratorio, ni en la película flexible, ni en la plata, sino en la inmediatez, la reproducción infinita y la gratuidad de la fotografía. Kodak no murió por falta de tecnología —la inventó—, murió por no querer cambiar cuando aún había tiempo.
A la publicidad de masas, nuestra publicidad tradicional, le está pasando algo muy parecido. No empezó a morir con internet, ni siquiera con las redes sociales. Empezó a morir cuando confundió prestigio creativo con valor económico, cuando miró por encima del hombro a los datos, a las plataformas y a los raritos digitales, convencida de que aquello no iba con nosotros. Spoiler: sí iba con nosotros.
De verdad ¿la creatividad es la única verdad para responder a las necesidades de los anunciantes?, ¿la excelencia en la ejecución es prioridad?, ¿los medios de masas aún funcionan como transformadores de la opinión del consumidor? Nos ha costado y nos cuesta hacernos estas preguntas. A mí, ahora mismo, casi me ha dado miedo escribirlas. Pero hay que hacérselas como aquel directivo de Kodak debió haberse preguntado en los años ochenta si el consumidor de fotografía iba a seguir estando dispuesto a pagar por cada foto con su revelado y su álbum.
Así mueren las industrias: no por ignorancia, sino por arrogancia; no por falta de talento, sino por exceso de apego a una cultura profesional.
La historia empresarial reciente está llena de cadáveres ilustres. Y no porque el mundo sea cruel, sino porque el cambio les llegó antes que la aceptación. Desde dentro, la reacción suele ser la misma: negar, minimizar, ridiculizar… hasta que ya es tarde.
Las industrias no mueren porque la tecnología avance. Mueren porque se enamoran demasiado de la versión que fueron y, como el cambio es lo único que permanece en el tiempo, el efecto es letal.
En los negocios, como en la vida, suele ocurrir que quien no se adapta, desaparece.
Ortega y Gasset decía: “No sabemos lo que nos pasa, y eso es precisamente lo que nos pasa”.
Algo, algún día sustituirá al también al nuevo dios-algoritmo y los Zuckembergs y Musks se empeñarán en decir que lo suyo sigue siendo mejor. Pero no hay industrias inmortales. Solo modelos de negocio con fecha de caducidad variable.
Ángel Riesgo, consultor de marketing