Este año, al comenzar mi clase en el Bootcamp de Planificación de la Miami Ad School, pregunté a los alumnos cuántos profesores hasta ese momento les habían hablado de insights. Todos lo habían hecho. El insight surgió como un concepto que ayudaba a anclar la idea creativa en una cierta lógica, o al menos pretendía que la idea conectara de alguna manera con alguna realidad del mercado y resultase más racional y comprable para una marca.

Sin embargo, hemos abusado de los insights y hoy, el insight resulta poco útil a la hora de hacer estrategia de marca. Incluso, como veremos, muchas veces es una limitación a la propia idea creativa.

Hay varios motivos por los que el insight es un problema:

1. Nadie se pone de acuerdo sobre lo que es un insight. La teoría

—y cuando hablo de teoría en estrategia de marca me fío sobre todo de dos fuentes, WARC y la APG—: el insight y una observación no son lo mismo.

La observación está ahí para el que la quiera ver. Por ejemplo: abrir un Chupa Chups es tan difícil, que a veces se tarda más en abrirlo que en comérselo.

El insight, en cambio, tiene una tensión que explica el porqué de una actitud o un comportamiento. De hecho, en Procter & Gamble históricamente se empleaba la fórmula “Quiero X [deseo de consumidor] pero [barrera que le impide lograrlo]”.

Un ejemplo de su competidor Unilever era cuando el desodorante Axe en los noventa se posicionaba como el arma definitiva para que los adolescentes consiguieran pillar cacho: a partir del insight “Quiero ligar, pero me cuesta demasiado esfuerzo intentarlo”, sus agencias generaron decenas de comerciales tan simpáticos entonces como sexistas vistos en perspectiva.

2. Hay vida más allá del consumer insight. Los insights no son solo de consumidor. Existen los insights de producto, los de categoría, los culturales. Y sobre todos ellos se puede construir una propuesta de valor.

Cuando Voll-Damm plantea la dicotomía “doble o nada”, no hay ninguna verdad oculta más allá de la propia realidad del producto: Voll-Damm es una cerveza doble malta. El resto lo hacen la magia de Oriol Villar y Luis Tosar.

3. El insight mete una presión innecesaria. Creo que es McCann la que se refiere al insight como una “verdad oculta”. Mola la definición, porque inmediatamente uno se siente como una especie de genio o de mago a punto de tirar de la alfombra, ¡tachán!.

Pero pensemos en periodismo, que para eso se estudia en la misma facultad: ¿le exigimos a cada reportaje, a cada artículo, una revelación exclusiva?

Necesitamos rebajar la presión y aceptar que muchos de los profesionales del planning y la creatividad se jubilan sin haber hallado más que una o dos de estas verdades ocultas en toda su carrera.

Hay grandes campañas que no se apoyan en un insight. Cuando Lay’s dice No Lay’s, no game, lo que consigue es vincular su producto al visionado del fútbol en directo, de la misma manera que las palomitas son indisociables de la experiencia de ver una película en una sala de cine.

No hay grandes secretos de consumidor revelados, ni estudios que demuestren científicamente que el cerebro disfruta más del fútbol cuando se asocia con el sabor salado de unas Lay’s. Hay, eso sí, una reflexión estratégica sólida por detrás acerca de lo que la comunicación debe lograr para Lay’s, y luego una activación brillante de la idea gracias a la colaboración de estrellas del fútbol como Thierry Henry o David Beckham.

4. El insight no es condición necesaria para la eficacia publicitaria. Basta coger el libro de la última edición de los Premios Eficacia para darse cuenta. Sí, en cualquiera de los casos se puede post racionalizar un insight, pero la mayoría de esas estrategias no nacen de una revelación profunda.

En realidad, el insight solo es una de las posibles formas de encontrar una manera de presentar una marca. Hay estrategias muy válidas que no se construyen desde un insight. Porque, en el fondo, lo importante no es el insight, sino la idea. Específicamente, de qué manera la idea es eficaz para acelerar el crecimiento del negocio.

El resto, son debates académicos.

Adrián Mediavilla, cofundador de Granpaso