Cada mes de junio muchas marcas se hacen la misma pregunta: “¿Hacemos algo por el Orgullo?”. Y, casi siempre, la pregunta llega tarde.

Llega cuando el calendario editorial ya está encima de la mesa, cuando alguien propone cambiar el logotipo por una versión arcoíris, lanzar una publicación en redes sociales o realizar una acción puntual para “mostrar apoyo” al colectivo LGTBI. La intención es buena en la mayoría de los casos. Y el problema no es querer posicionarse. Lo es hacerlo sin haber revisado antes qué ha hecho la marca y qué no ha hecho durante el resto de meses.

¿Tienes claro si el diseño y la comunicación de tu marca ha sido inclusiva todo el año?

Tu audiencia no interpretará tu posicionamiento de forma aislada. Leerá la trayectoria de la marca, las políticas internas, las imágenes que has utilizado, las personas que aparecen representadas, el lenguaje que se ha elegido y las contradicciones que se repiten, y decidirá si creerte o no. Por eso, una acción bienintencionada en junio puede ser percibida como rainbow-washing si no está sostenida en un plan global.

El rainbow-washing señala la distancia entre lo que una marca comunica y lo que una marca hace. Y cuando esta conexión se rompe, la comunicación deja de generar confianza y empieza a parecer oportunista. Pero mi experiencia me ha demostrado que no todas las marcas que llegan tarde a junio actúan desde el cinismo. Muchas quieren hacerlo bien, pero no saben por dónde empezar. Quieren apoyar la igualdad y al colectivo LGTBI, comunicar con respeto, defender sus reivindicaciones y alinear su diseño y comunicación con sus valores de sostenibilidad, también social. Sin embargo, no saben si su comunicación está cometiendo errores que erosionan esta intención.

En Hoy es el día llamamos a este fenómeno “Erosión de Sostenibilidad”: el desgaste progresivo de la credibilidad de una marca cuando su diseño y comunicación no están alineados con sus valores de sostenibilidad. Un hecho que no suele producirse por una gran crisis sino por la suma de pequeñas incoherencias que van pasando desapercibidas en el día a día de la marca.

Por eso junio no debería ser solo un mes para publicar, debería ser un mes para auditar. Para preguntarse cómo está comunicando y cómo se integra la sostenibilidad en las decisiones de diseño desde una perspectiva ecológica pero también social. Identificar buenas prácticas, riesgos y oportunidades. Y, sobre todo, construir un plan de actuación que permita integrar la igualdad de forma transversal de forma fácil. Porque cuando conoces la situación real de tu marca es fácil empezar a dar los pasos correctos para mejorar y el miedo a equivocarse desaparece.

Por esta razón, una marca que ha llegado tarde al Orgullo tiene, precisamente, una oportunidad. Porque puede decidir dejar de improvisar y empezar a planificar: reconocer su punto de partida, iniciar una auditoría de sus materiales y crear un calendario para empezar a construir con una hoja de ruta clara alineada con los valores de sostenibilidad. Y así, el próximo junio, tendrá claro qué decir y cómo decirlo.

Mari Carmen Estevan Estevan
Directora del estudio de diseño sostenible Hoy es el día