Durante muchos años, las marcas patrocinaban el fútbol porque era donde estaba la audiencia. Hoy patrocinan el fútbol porque es donde está y se crea la cultura. Y no es exactamente lo mismo.

La conversación empieza semanas antes con las equipaciones (incluso la segunda o tercera), continúa con los creadores de contenido, explota en las redes sociales durante el encuentro y sigue durante días en forma de memes, pódcast, análisis tácticos, vídeos de siete segundos o debates interminables sobre una decisión arbitral.

El fútbol ya no ocupa un espacio en la cultura popular. El fútbol es cultura popular. Eso cambia completamente la manera en la que las marcas deberían acercarse a él.

“Las campañas que mejor funcionan no son necesariamente las que más presupuesto tienen, sino las que entienden el lenguaje de las plataformas, participan de él y son capaces de formar parte de la comunidad sin parecer el señor Burns con el gorrito”

Hace unos años, bastaba con comprar visibilidad. Hoy hace falta aportar conversación. Las campañas que mejor funcionan no son necesariamente las que más presupuesto tienen, sino las que entienden el lenguaje de las plataformas, participan de él y son capaces de formar parte de la comunidad sin parecer el señor Burns con el gorrito.

Ese cambio explica también otro fenómeno que hemos visto durante este Mundial: la pérdida de protagonismo de la publicidad tradicional frente al contenido. Los mejores impactos no han sido necesariamente los anuncios. Han sido las historias. Tú, que estás leyendo esto, ¿qué anuncios del Mundial recuerdas? ¿Qué contenidos? Las cámaras dentro de los vestuarios. Los vídeos grabados por los propios jugadores. Las conversaciones espontáneas entre rivales. Los entrenamientos. Los rituales (¡oh, esos noruegos remando!).

La audiencia ya no quiere únicamente ver el espectáculo. Quiere sentir que está dentro.

Por eso también hemos visto cómo los creadores de contenido han dejado de ser un complemento para convertirse en parte del propio ecosistema del torneo. Aunque algunos nos desesperen o irriten. No porque sustituyan al periodismo ni a la retransmisión deportiva, sino porque cubren algo que antes nadie cubría: la experiencia.

Mientras los medios cuentan qué ha ocurrido, muchos creadores consiguen explicar cómo se vive. Y ambas cosas son compatibles y se retroalimentan. De hecho, los propios periodistas destacados por los medios se han encargado de ir contando su experiencia en redes sociales de una manera muy natural y profesional. Los enviados especiales de Dazn han sido buen ejemplo de ello.

“Durante mucho tiempo se habló del patrocinio como una herramienta de notoriedad. Hoy, probablemente, sea una herramienta de legitimidad”

También hay otro aprendizaje importante para las marcas. Durante mucho tiempo se habló del patrocinio como una herramienta de notoriedad. Hoy, probablemente, sea una herramienta de legitimidad.

Las marcas que mejor han funcionado durante el Mundial no parecían anunciarse. Parecían pertenecer al torneo. Existe una enorme diferencia entre estar presente y ser relevante. Haz otra prueba. Intenta decir cinco de los veinticinco patrocinadores oficiales del Mundial. Probablemente no puedas. La diferencia suele encontrarse mucho antes de producir una campaña. Empieza cuando una marca entiende qué papel quiere jugar dentro de una conversación que ya existe.

“Las marcas que mejor han funcionado durante el Mundial no parecían anunciarse”

Quizá esa sea la mayor lección que deja este Mundial. Las marcas ya no pueden limitarse a interrumpir la conversación. Tienen que merecer formar parte de ella. El contenido es el rey. La conversación, su reina.