Descansando este verano y reposando un poco todo lo que está pasando en nuestra industria, creo que hay una lectura bastante cómoda de lo que está pasando con la IA en las agencias: vamos a producir más, más rápido y con menos gente (me pareció además oír algo así al omnipresente Martin Sorrell). Es verdad. Pero creo que se queda muy corta.

La transformación interesante no está en automatizar tareas. Está en cambiar qué es una agencia.

Durante décadas, el modelo ha sido relativamente sencillo: reunir talento, organizarlo alrededor de clientes, vender tiempo, capacidad y especialización, y convertir esa combinación en campañas, medios, tecnología, contenidos o transformación. La tecnología mejoraba el trabajo, pero seguía siendo una herramienta dentro del modelo, en el mejor de los casos, porque a las agencias les costaba muuuuucho, integrar la tecnología -creo que hablo con conocimiento de causa-.

Pues esto se dio la vuelta por completo.

Cuando vemos que, por ejemplo, Publicis plantea junto a Microsoft una solución de marketing full-stack que conecta sistemas legacy, identidad, datos propietarios, agentes de IA y ejecución; cuando WPP convierte WPP Open en la capa común que une estrategia, creatividad, media y producción; o cuando los grandes grupos empiezan a hablar de Agent Hubs, Open Intelligence y workflows end-to-end, ya no estamos hablando de herramientas para una agencia.

Estamos hablando de la agencia convertida en sistema.

Y eso creo que tiene una consecuencia bastante más incómoda que la productividad: si una parte creciente del valor se encapsula en software, datos, agentes y workflows reutilizables, el modelo económico basado en horas y personas perdió ya todo el sentido.

Creo que el error es pensar que esto va de eficiencia.

La primera reacción de la industria ante la IA ha sido bastante previsible: cuánto tiempo ahorramos, cuántas versiones podemos generar, cuánto reducimos producción, qué porcentaje de tareas automatizamos.

Es lógico. Es lo más fácil de medir.

Pero la eficiencia no es el cambio estructural. Es el efecto secundario.

Yo creo que el cambio de verdad aparece cuando el conocimiento que antes estaba distribuido entre planners, creativos, expertos de medios, consultores, analistas, productores y tecnólogos empieza a convertirse en una capa persistente de inteligencia que puede estar disponible todo el tiempo.

WPP parece que lo está haciendo de forma explícita, o eso venden. Su Agent Hub pretende codificar décadas de datos, metodologías y conocimiento de la compañía en agentes accesibles para clientes y empleados. WPP Open se presenta como un sistema que conecta de extremo a extremo estrategia, creatividad, media y producción. Y hay un detalle que me parece especialmente importante: WPP Open Pro permite a los clientes planificar, crear y publicar campañas directamente utilizando esa inteligencia. Si lo consiguen, -yo creo que les queda un ratito largo todavía para que eso funcione - será un cambio de paradigma.

Y eso a su vez cambia bastante la relación...

Una agencia tradicional entrega trabajo. Un sistema operativo de marketing permanece dentro del cliente, aprende, conecta datos, ejecuta y mejora de manera continua.

No es exactamente lo mismo.

Eso sí, el modelo de horas entra en contradicción con el producto que están construyendo.

Aquí es donde aparece el problema.

Si una agencia consigue automatizar el 40%, 50% o 70% de determinadas tareas, ¿qué debería hacer?

La respuesta tradicional sería mejorar margen.

El problema es que el cliente también sabe que esas tareas cuestan menos.

Por eso la IA puede generar una paradoja bastante desagradable: cuanto más eficiente se vuelve una agencia, más difícil es justificar el modelo con el que históricamente ha cobrado.

WPP lo ha reconocido de una manera bastante explícita. Cindy Rose decía hace pocos días que la IA generará presión sobre pricing a corto plazo, aunque cree que permitirá capturar una parte mayor del presupuesto de marketing a largo plazo.

Ahí está la batalla y yo no creo en gurús que ven el futuro.

Si seguimos vendiendo horas, la automatización se convierte en presión de precio.

Si vendemos un sistema que genera resultados, la automatización se convierte en margen y escalabilidad.

Parece un matiz financiero. No lo es. Cambia cómo se organiza la compañía.

En un modelo basado en horas, la capacidad crece contratando personas. En un modelo basado en plataforma, la capacidad crece mejorando el sistema.

En uno, el conocimiento vive principalmente en la gente. En el otro, una parte creciente del conocimiento se codifica y se reutiliza.

Y en uno el activo principal sale por la puerta cada noche. En el otro, parte del activo se queda dentro.

Pero cuidado: una agencia no se convierte en SaaS por ponerle agentes.

Aquí también conviene bajar un poco el entusiasmo.

Hay mucho marketing alrededor del “agentic marketing” y todavía poca evidencia de que estos sistemas vayan a producir economías de software puro.

La mayoría de los grandes clientes son entornos muy complejos. Sus datos están fragmentados. Sus stacks están llenos de tecnología acumulada durante veinte años. Tienen problemas de permisos, compliance, taxonomías, procesos, ownership y política interna que no desaparecen porque pongamos una interfaz bonita encima.

Y, además, cada organización es distinta. Espero que ahí encontremos gran parte de nuestro negocio…

Eso significa que una parte relevante de este software seguirá necesitando integración, configuración, diseño de procesos, gobernanza y acompañamiento humano. Es posible que la agencia se parezca más a una empresa de software, pero eso no significa necesariamente que vaya a disfrutar de márgenes de SaaS.

Hay otro riesgo todavía más interesante.

Si la capa de inteligencia termina viviendo sobre Microsoft, Google, Adobe, Salesforce, Amazon o las propias plataformas de medios, ¿quién captura realmente el valor?

Las agencias quieren convertirse en el sistema operativo del marketing del cliente.

Los gigantes tecnológicos también.

Y los clientes, por supuesto, preferirían controlar ellos mismos esa capa.

Esa es probablemente la competición real de los próximos años.

El valor humano no desaparece. Se desplaza.

Todo esto no significa que estrategia, creatividad o talento pierdan valor.

Creo que ocurre justo lo contrario.

Cuando producir se abarata, decidir qué merece la pena producir se vuelve más importante.

Cuando cualquiera puede generar cien rutas creativas, el criterio para elegir una buena importa más.

Cuando los sistemas optimizan automáticamente, definir el objetivo correcto importa más.

Y cuando una marca puede producir contenido de forma casi infinita, tener una idea que merezca la atención de alguien se vuelve bastante más difícil.

La parte humana se desplaza desde la ejecución hacia el juicio, la dirección, el gusto, la comprensión cultural, la ambigüedad y la responsabilidad.

Pero eso también implica una organización diferente. Probablemente necesitaremos menos capas dedicadas a coordinar trabajo y más perfiles capaces de diseñar sistemas, tomar decisiones y conectar negocio, creatividad, datos y tecnología.

No veo un futuro de agencias sin personas.

Sí veo un futuro con muchas menos personas haciendo trabajo que una máquina puede repetir.

La pregunta no es quién tiene la mejor agencia.

Durante mucho tiempo la ventaja competitiva era bastante reconocible: mejores creativos, mejor red internacional, más capacidad de compra de medios, relaciones más fuertes con los clientes, acceso a talento.

Todo eso seguirá importando.

Pero empieza a aparecer otra forma de ventaja.

¿Quién tiene la mejor capa de identidad?

¿Quién conecta mejor los datos del cliente con señales externas?

¿Quién ha codificado mejor su conocimiento?

¿Quién tiene agentes realmente útiles y no demos?

¿Quién puede conectar estrategia, producción, media, commerce y CRM sin reconstruir el proceso cada vez?

¿Y quién consigue que todo eso aprenda con cada interacción?

Eso es un problema de producto y arquitectura, no solo de servicios.

Por eso me parece que estamos utilizando una palabra antigua —“agencia”— para describir algo que empieza a ser bastante distinto.

Los grupos que entiendan esto dejarán de pensar únicamente en cómo utilizar IA para hacer más eficiente su estructura actual. Empezarán a preguntarse qué parte de su conocimiento puede convertirse en producto, qué workflows pueden convertirse en software, qué activos de datos pueden generar una ventaja acumulativa y qué decisiones deberían seguir siendo humanas.

El resto utilizará IA para hacer más rápido el mismo negocio de siempre.

Y ahí está la diferencia.

Porque cuando una tecnología reduce brutalmente el coste de ejecutar, el valor se desplaza hacia quien controla el sistema que decide, aprende y actúa.

Puede que sigamos llamándolo agencia.

Pero probablemente será por costumbre.

Bueno, ya me he quedado a gusto ;-)