Soy optimista sobre el futuro de la publicidad digital, y lo digo sabiendo que es una afirmación incómoda en este momento. El sector atraviesa su crisis de confianza más seria en dos décadas: las plataformas concentran datos, distribución y poder de decisión como nunca antes, y buena parte del negocio se ha vuelto opaco incluso para quienes llevamos años dentro de él. Precisamente por eso creo que estamos ante una oportunidad, no ante un callejón sin salida.
Empiezo por lo incómodo. Las grandes plataformas han alcanzado un nivel de concentración que hace unos años habría sido impensable: controlan la tecnología, los datos, la distribución y la relación directa con miles de millones de usuarios. Eso plantea preguntas legítimas sobre competencia y dependencia, y no me parece honesto escribir una columna optimista sin decir primero esto con claridad.
Lo digo también desde la posición de quien se beneficia de este cambio. En ISPD hemos cerrado el primer semestre de 2026 con un crecimiento del 23% en cifra de negocios proforma, muy por encima del 11,5% que WARC estima para el mercado publicitario global este año. No ha sido gracias a comprar más alcance ni a acumular más impresiones, sino a que nuestro negocio de Digital Media Trading, el que conecta la inversión de las marcas con resultados medibles, ha crecido un 27%. Si la parte del negocio que más crece es precisamente la que exige más trazabilidad y más rendición de cuentas, algo se está moviendo de verdad, y no solo en el discurso.
Dicho esto, no comparto la nostalgia por el modelo anterior, donde los medios tradicionales controlaban la visibilidad bajo una opacidad que hoy nos resulta familiar. El problema de fondo no ha desaparecido, sino que ha cambiado de manos: hemos pasado de aquel ecosistema a un sistema monopolístico donde las grandes tecnológicas concentran un poder sin precedentes. En ambos escenarios, las marcas son las grandes perjudicadas. Por ello, la clave reside en mantener la independencia y el criterio necesario para navegar este nuevo entorno, evitando tanto la añoranza del pasado como la sumisión ante el presente.
“La clave reside en mantener la independencia y el criterio necesario para navegar este nuevo entorno, evitando tanto la añoranza del pasado como la sumisión ante el presente”
Mi apuesta es que, en los próximos años, el crecimiento del sector se va a concentrar cada vez más en quienes sean capaces de demostrar, operación a operación, en qué se convierte cada euro invertido. Lo vemos ya, como comentaba antes, en nuestros propios números. Y no es casualidad. Los modelos que sobrevivan a esta década no serán los que graviten mejor en torno al alcance, sino los que resuelvan la pregunta que hoy incomoda a todo el mundo: qué parte de la inversión publicitaria genera de verdad negocio. Esta transición supone, en última instancia, el reemplazo definitivo de las vanity metrics por las métricas de verdad: las métricas de negocio.
La tecnología -IA, automatización, medición avanzada- va a acelerar esta transición, pero no la va a protagonizar. Ya optimiza campañas y reduce tareas repetitivas con procesos agénticos; pero no tiene ni tendrá el criterio ni la visión a futuro. Por ello el riesgo real será que la IA acelere precisamente las malas decisiones y patrones, por lo que la experiencia de planners, estrategas y expertos en Marketing digital será más relevante que antes.
Este cambio exige reducir la concentración de poder de las plataformas tecnológicas y fortalecer un ecosistema independiente. Solo con sistemas auditables y transparencia real lograremos avanzar hacia un modelo donde el verdadero referente de éxito sea el consumidor y ciudadano real, poniendo en valor sus decisiones, su libertad y su confi anza.
Soy optimista no porque el problema sea pequeño, sino porque ya no hay margen para seguir aplazándolo. La pregunta no es si el modelo actual se sostiene tal y como es, sino quién diseña el que viene. Nosotros, vamos a por ello.