Hasta ahora el greenwashing ha sido una práctica sin apenas consecuencias. Esta etapa se acaba este 27 de septiembre. La Directiva (UE) 2024/825, sin periodo de transición, convierte el postureo en un riesgo legal con consecuencias económicas reales.

Qué prohíbe exactamente la Directiva 2024/825.

La norma modifica la conocida Directiva sobre prácticas comerciales desleales, incorporando cinco prohibiciones clave:

• Alegaciones genéricas sin respaldo. Quedan totalmente prohibidos términos genéricos como 'ecológico', 'verde', 'climáticamente neutro', 'sostenible' o 'biodegradable' a menos que se específique con claridad y en el mismo soporte.
• 'Neutralidad climática' basada en compensación. No se puede afirmar que un producto tiene un impacto neutro en emisiones si esa afirmación se basa en la compra de créditos de carbono fuera de la cadena de valor.
• Sellos de sostenibilidad no certificados. Se prohíben todos los sellos ambientales 'autoproducidos' (corazones verdes, círculos 'eco' o iconos '100% green') que no estén basados en un sistema de certificación independiente, transparente y verificado por terceros.
• Claims parciales como globales. No se puede afirmar que un producto es 'reciclable' si esa cualidad solo afecta a una parte del envase, o a un porcentaje del producto.
• Requisitos legales presentados como logros voluntarios. Aquello que la ley exige no puede comunicarse como un compromiso adicional de la marca.

¿Quién vigila o quién puede denunciar?

En España la vigilancia recae en la Dirección General de Consumo y en la Comisión Nacional de Mercados. Pero la novedad más relevante es la ampliación de los círculos de actores legitimados para denunciar: las ONGs y asociaciones de consumidores (OCU, FACUA, Greenpeace) pueden iniciar acciones legales o reclamaciones administrativas. Y los competidores directos también están legitimados para denunciar prácticas desleales de otras empresas.

La Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU) ya ha presentado ante la Dirección General de Consumo denuncias contra TotalEnergies, Naturgy, Pepe Energy, Yoigo, Audax Renovables y Jazztel. Las entidades están vigilando y actuando

Un precedente que ya no vale

En febrero 2025 un juzgado desestimó la demanda de Iberdrola contra Repsol por greenwashing. El juez señaló que ser 'sostenible' no es sinónimo de “ser neutro con el medioambiente”. El factor más importante que anula esta sentencia para el futuro es que el propio juez dejó claro que no podía aplicar la Directiva (UE) 2024/825 porque no era el "parámetro de enjuiciamiento vigente". A partir del 27/9 el escenario cambia por completo. Ya no se trata de interpretar conceptos sino de aplicar prohibiciones concretas. Bajo esa lupa Repsol, probablemente, habría perdido el caso.

Lo que muchas marcas están ignorando y no deberían

Las fichas de producto y los marketplaces también están en la mira, señalados como intermediarios con responsabilidad directa en la comunicación de los productos que venden. Esto implica que compañías como Amazon, El Corte Inglés y cualquier marca que venda productos de terceros también puede ser considerada responsable si permite afirmaciones engañosas en su web.

No habrá períodos de gracia ni para los stocks antiguos. La normativa se aplica desde el primer día y las comunicaciones, envases, etiquetas que no cumplan a partir de esa fecha están en riesgo. La Comisión Europea ha sugerido a las autoridades nacionales ser proporcionales, pero no hay una moratoria automática. Las sanciones serán millonarias. En acciones nacionales se contemplan multas que pueden alcanzar el 4% de la facturación anual de la empresa, y para infracciones transfronterizas hasta el 4% del volumen de negocio anual en los Estados Miembros.

Las agencias: ya no vale el “yo sólo ejecuto”

Las agencias no son responsables directas de los claims que aprueban los clientes para los que trabajan, pero esa línea se está desdibujando rápidamente.  El riesgo es legal y puede alcanzar a quienes ayudan a construir el mensaje.

El rol de los publicistas y el de los creativos se redefine, porque contar historias verdaderas exige entender la regulación, los criterios de verificación y los riesgos asociados.

La Directiva 2024/825 no solo cambia las reglas del juego empresarial: redefine el valor de la comunicación y la creatividad. A partir de ahora los mejores mensajes ya no serán los más memorables, sino los más veraces.

Las agencias tenemos una posición única para guiar a las marcas en esta nueva era de transparencia. No hacerlo no es una opción.

Alberto Fernández es CEO y fundador de Normmal, miembro del Comité de Sostenibilidad de IAB y presidente de la IAA Spain