La Vuelta 2026 (con triunfo de Enric Mas – Movistar) finalizó escasas horas después de la Fórmula 1 Tag Heuer Gran Premio de España 2026 en MadRing. Dos eventos de primerísimo nivel global, dos conceptos de sportainment diferentes.
Sin duda, se trata de dos deportes substancialmente distintos, especialmente en cuanto a práctica de la actividad deportiva. Según datos del Consejo Superior de Deportes, así como del estudio Barómetro de Hábitos Deportivos (que elabora anualmente SPSG Consulting en base a más de 1.230 cuestionarios online a la población española centrada en 9 áreas metropolitanas), el ciclismo es un deporte mucho más relevante desde el punto de vista de la práctica que la F1 (o el automovilismo, en general). El ciclismo (o llamado “bi-ciclismo” en su acepción popular) es practicado mayoritariamente en la franja de edad de 40-49 años, seguido del de 50-59 años.
El ciclismo, como territorio de patrocinio, tiene unas características muy peculiares e interesantes para las marcas
A nivel de seguimiento, la F1 se sitúa por encima del ciclismo, pero el gap es substancialmente menor (posición 4 y posición 5, respectivamente, en la edición de 2025 de dicho ranking). En el tramo de edad de más de 60 años, el seguimiento del ciclismo supera al de la Formula 1. Esta realidad es de substancial importancia desde el prisma del marketing.
Ciclismo, marcas y patrocinio
Un gran evento ciclista como La Vuelta (de hecho, uno de los top 3 en el mundo, después de Le Tour de France y en paralelo con Giro d’ Italia) y, en general, la práctica totalidad de vueltas ciclistas tiene una serie de características diferenciales, entre las cuales, desde la perspectiva marketiniana, destacan:
- Estacionalidad: las vueltas ciclistas son, por definición, estacionales. En este sentido, es encomiable la labor de LaVuelta (y de sus patrocinadores) de desarrollar actividades e iniciativas a lo largo de todo (o gran parte) del año, para desestacionalizarla.
- Capilaridad geográfica: desde un punto de vista eminentemente de marketing, La Vuelta destaca por su elevada capilaridad geográfica, llegando, año tras año, a centenares de rincones de la geografía española (e internacional también, en estos últimos años), que pueden ser aprovechadas por parte de las marcas patrocinadoras.
- Cercanía a la gente: MadRing acogió, en su primer GP de F1, a más de 350.000 personas (de forma acumulada a lo largo de los 3 días del evento). Todas ellas pagaron (de forma directa o fueron invitadas por marcas patrocinadoras o por la propia organización). LaVuelta acogió a millones de personas en sus carreteras y calles … y casi nadie pagó. El hospitality y el ticketing en las grandes vueltas ciclistas está evolucionando (y lo seguirá haciendo de forma más creciente en un futuro), pero aún está en fase de sofisticación. Una de las causas, precisamente, es el concepto de “cercanía y democratización” del ciclismo, uno de sus signos de identidad.
- Promoción turística: La Vuelta se convierte, a través de las pantallas y las retransmisiones (se estima en más de 300 millones su audiencia potencial internacional), en una verdadera y continua “postal turística”, con especial incidencia en paisajes y monumentos culturales de los lugares por donde transcurre. Sin duda, un elemento de gran interés para los destinos, aparte del impacto económico (en ciudades de llegada y/o salida) generado.
- Merchandising: en Fórmula 1, el merchandising es un elemento económico de relevancia. T-shirts de las escuderías a 110-120 euros, gorras a 70 euros, etcétera. La mayoría de espectadores ‘vestían’ los colores de las escuderías y de los pilotos en MadRing. Desde el punto de vista marketiniano, el ciclismo profesional tiene un amplio margen de crecimiento en este sentido, debiendo impulsar (también a nivel de marca y, consecuentemente, beneficiando a los patrocinadores) la imagen de los ciclistas... y la de los equipos. Un ejemplo, los dorsales: es comúnmente reconocido el número 14 de Fernando Alonso o el 55 de Carlos Sáinz Jr., potenciando, por ende, su imagen icónica y generando negocio. ¿Cuál es el ‘número icónico’ de Pogaçar o de Enric Mas o de Contador?
En cuanto a marcas patrocinadoras asociadas al ciclismo y a La Vuelta, decir ciclismo en España y decir Movistar son casi sinónimos. Según datos del Barómetro Patrocinio Sport+Entertainment, que elabora anualmente SPSG Consulting, y cuya edición 19ª se presentará el 26 de enero 2027, en la última década, Movistar se sitúa como la marca más asociada al ciclismo en España. Otras marcas que destacan, en un segundo nivel, en la asociación con el ciclismo como deporte son Lidl (especialmente en 2025), Cofidis (otra marca histórica), Red Bull (desde 2023) y Carrefour (otra marca tradicional en ciclismo).
Decir ciclismo en España y decir Movistar son casi sinónimos
En cuanto a marcas asociadas de forma específica a La Vuelta, Movistar, Carrefour y Cofidis, con Skoda y Nike en un segundo escalón, son las más mencionadas en los últimos años. Este hecho demuestra que, si una marca activa de forma estratégica y consistente una property (en este caso, La Vuelta o, en general, el territorio de patrocinio como es el ciclismo), los resultados son positivos.
En definitiva, el ciclismo, como territorio de patrocinio, tiene unas características muy peculiares e interesantes para las marcas (en el cual, Movistar es la marca más relevante), así como La Vuelta, con su elevada capilaridad y cercanía a la sociedad. Asimismo, tanto el deporte como las vueltas ciclistas presentan retos que generan oportunidades de crecimiento que pueden ser más aprovechadas desde un prisma marketiniano.