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EN PORTADA
El marketing puede cumplir una función muy importante
en la sostenibilidad de las empresas, pero…
“LA SOSTENIBILIDAD NO DEBE SER
UNA HERRAMIENTA
DE MARKETING”
En la última década ha pasado a primer plano la conciencia de Guillermo Bosovsky
que ya no es sostenible un paradigma empresarial centrado Director de DOXA
únicamente en la rentabilidad económica. Ciudadanos,
consumidores, y una parte de los empresarios, están cada vez más convencidos de que
las empresas tienen responsabilidades sociales y medioambientales que van más allá de
su propio beneficio. Las empresas saben que existe una exigencia creciente por parte de
la sociedad, y que su propia sostenibilidad puede depender, a medio o largo plazo, de su
credibilidad y su reputación. La Asociación de Marketing de España ha encargado a
DOXA una encuesta a directivos y responsables de marketing de empresas españolas
para conocer sus puntos de vista.
¿ Qué piensan los entrevistados sobre la LA SITUACIÓN ACTUAL. El concepto inicial de Respon-
sabilidad Social Corporativa se ha ido transformando y
sostenibilidad y la RSC? ¿Hasta qué
punto consideran que sus empresas
están alineadas en estos principios? consolidando en estos años, pero todavía es demasiado
amplio y ambiguo, dado que puede implicar diversas de-
¿Creen que el marketing está cumpliendo finiciones e interpretaciones. Y esta ambigüedad se
algún papel, o que debe cumplirlo, en presta a la convivencia de distintas realidades y com-
este terreno? Es destacable el hecho de que a esta en- portamientos de las empresas:
cuesta haya respondido un buen número de profesio- z Algunas no van mucho más allá de limitarse al cum-
nales y directivos de marketing, y que lo hayan hecho plimiento de la normativa o la obtención de certifica-
con paciencia y meticulosidad. Esto es, sin duda, un ciones.
síntoma de que están muy sensibles e interesados en z Otras asumen responsabilidades a rebufo de las sen-
esta temática. sibilidades sociales, ya sea identificando oportunida-
des para su posicionamiento competitivo, o
cubriéndose preventivamente las espaldas para evitar
Los responsables de marketing están convencidos
posibles crisis o para contar con la “licencia social”
de que la RSC y las prácticas sostenibles aportan para operar.
beneficios a las empresas. z Otras se siguen limitando a utilizar la RSC como te-
mática para un “lavado de cara”, utilizándola en la
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