Page 7 - ANUARIO DEL MARKETING 2018

La sostenibilidad
y el marketing

comunicación para la creación de una imagen respe- solo el 11,7 % piensa que las empresas deberían cuidar
table. Esta forma de entender y practicar la RSC, fe- las repercusiones sociales y medioambientales de su ac-
nómeno conocido como greenwashing, ha sido tividad, pero sin que pase a ser una de sus prioridades.
criticada en estos últimos años desde distintos sec- Sin embargo, sus opiniones sobre el nivel real de los he-
tores, y se supone que ha tenido cierto retroceso, pero chos son más matizadas.
sigue existiendo en una parte importante de las em-
En cuál de estos tres niveles consideran que se
presas. encuentra su empresa en la actualidad
z Y en otras empresas no se trata de maquillaje, opor-
tunismo o cumplimiento preventivo. Son cada vez
más las empresas que asumen la RSC como un valor
estratégico básico en todo su quehacer, como parte
de su ADN, con un compromiso verdadero y profundo
con la sociedad y con el medio ambiente, asumién-
dose como un actor social relevante, y apostando por
un principio de “ciudadanía corporativa”.
¿Cuáles han sido los resultados de nuestra encuesta? Cuando responden sobre los tipos de actividades que
Tenemos que poner de relieve un hecho no evidente: a sus empresas están desarrollando en este terreno, de-
pesar de que la encuesta es, por definición, una herra- bemos tener claro que no todos los responsables de
mienta de investigación cuantitativa, en este tema los marketing las conocen, o que no las conocen en un nivel
resultados tienen un valor cualitativo. Esto es debido a suficiente, y además al enumerarlas es imposible que
la ambigüedad y amplitud de interpretaciones de los sean tan exhaustivos y precisos como para reflejar fiel-
conceptos en juego, no solo los relativos a la RSC y la mente la realidad. Sin embargo, sus respuestas espon-
sostenibilidad, sino también los concernientes a las afir- táneas a esta pregunta abierta tienen valor como
maciones de los encuestados sobre la realidad de sus expresión de las ideas que ocupan un primer plano en
empresas en este campo, sobre la descripción de los ob- su consciencia.
jetivos que persiguen y la mención de las actividades
que llevan a cabo. Además, es obvio que en las respues- Qué tipos de actividades desarrollan sus empresas actualmente en el
terreno de la sostenibilidad y la Responsabilidad Social Corporativa
tas existe un alto nivel de subjetividad en la valoración
que hacen de sus propias empresas, y sin duda predo-
minan las desviaciones positivas frente a las negativas
respecto a la realidad “verdadera”. Pero esto no supone
un problema. Los gráficos que se exponen a continua-
ción no tienen un valor objetivo e inequívoco de medi-
ción cuantitativa del estado real de los hechos, pero
tienen, como se verá, un alto valor cualitativo para co-
nocer las ideas sobre esta temática que actualmente
predominan entre los directivos y responsables de mar-
keting.
¿Hasta qué punto consideran que las empresas deberían
comprometerse con la sostenibilidad asumiendo respon-
sabilidades sociales y medioambientales internas y ex-
ternas? El 87,6 % de los entrevistados opina que las
actividades sostenibles y el compromiso con la sosteni- Si comparamos los tipos de actividades que creen que
bilidad deberían formar parte esencial en el ADN de las sus empresas están haciendo actualmente con las opi-
empresas y de la forma de hacer negocio, mientras que niones respecto a lo que no están haciendo y podrían

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