Page 66 - ANUARIO DEL MARKETING 2018

Estudios
MKT / i3D

El liderazgo del área

de marketing en la
transformación

digital continúa
siendo evidente, sin

embargo, se aprecia
un repunte en la

implicación del
comité de dirección

IMPLICANDO A TODA LA ORGANIZACIÓN. Otra de mayor protagonismo de los Comités de dirección se
las tendencias más destacadas en esta 2ª Ola del es- aprecia un ligero descenso de la intensidad con la
tudio I3D, frente a los resultados obtenidos en la edi- que el área de marketing participa en las estrategias
ción anterior, es la extensión cada vez mayor del y desarrollo digital, aunque continúa manteniéndose
proceso de digitalización a toda la organización. la reducida proporción que se mantiene al margen de
Frente a 2016, donde el liderazgo y timón de cambio este proceso (4%, idéntico dato al obtenido en
recaía en los departamentos de Marketing, actual- 2016).
mente se ha producido un considerable incremento
de las empresas que cuentan con un plan estructu- FUTURO, EXPECTATIVAS Y HERRAMIENTAS. En re-
rado y detallado para la transformación digital que lación a las expectativas obtenidas en comparación
implica a toda la empresa. con los resultados obtenidos en 2016, se aprecia un
descenso del optimismo por parte de los directores
LIDERAZGO. A pesar del aumento registrado en el de marketing en lo referente al nivel de transforma-
uso de herramientas digitales y del incremento de ción digital alcanzado.
empresas que implican a toda la organización en el Uno de los factores que, con seguridad, está influ-
proceso de cambio, encontramos que son pocas las yendo en este resultado se basa en la percepción
que realmente cuentan con un alto nivel de transfor- común a todos los directores de Marketing sobre la
mación digital. Si en 2016 el 44% de los Directores digitalización; definida fundamentalmente por ser un
de Marketing afirmaban que el nivel de transforma- proceso permanentemente inacabado, una transfor-
ción de sus empresas era alto o muy alto, en esta úl- mación continúa.
tima edición esta opinión sólo supera ligeramente el Este proceso, que progresivamente está penetrado en
30%. todos los rincones de las organizaciones, obliga a las
El liderazgo del área de marketing en la transforma- empresas a mantenerse en un permanente estado de
ción digital continúa siendo evidente, sin embargo, alerta: indagar, aprender y adaptarse en un proceso
se aprecia un repunte en la implicación del comité sin fin como única posibilidad de respuesta. Un es-
de dirección: en 2016 este órgano tenía un papel de- tado de alerta que se convierte en uno de los princi-
cisivo en el 15% de las empresas, incrementándose pales retos y oportunidades para el área de marketing
hasta representar más de una cuarta parte actual- que mantiene un papel protagonista en la transforma-
mente. En paralelo y seguramente relacionado con el ción digital. n

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