Page 54 - ANUARIO DE MARKETING 2020

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Marcas conFianza compete a toda la organización. ¿cuál es el rol cuál es el rol pr
propósito de las opósito de las
del marketing en la construcción de la confianza marketing en la construcción de la confianza
del compañías como ompañías como
c
eje que vertebra vertebra
tu libro marcas confianza se adentra con mucho en las marcas? eje que
detalle en los cambios que está experimentando — Como bien dices, la construcción de la con-es, la construcción de la con- t todo lo que ésta odo lo que ésta
hac
fianza compete a toda la organización y afecta a compete a toda la organización y afecta
la relación de las marcas con sus clientes o con- fianz hace en la sociedad e en la sociedad
viene pr
sumidores. ¿Quién está cambiando más rápido a todos los stakeholders que se relacionan con la que se relacionan con la viene precisamente ecisamente
a demostrar que, por encima de la tecnología, es-demostrar que, por encima de la tecnología, es-
de los dos? compañía. Dado que la marca actúa como inter-compañía. Dado que la marca actúa como inter- a
t
— Los consumidores evolucionan al ritmo y en la faz entre la empresa y sus públicos, la función de faz entre la empresa y sus públicos, la función de tán los principios.án los principios.
dirección que lo hace la sociedad, pero la socie- marketing (también la de comunicación) tiene sin
dad avanza al ritmo que lo hacen las personas (y duda un rol relevante para hacer que se perciba y En tu libro habla más de aspectos emocionales
consumidores) que la forman. Ambos, consumi- generar esa confianza, especialmente a los clien- y relacionales (ciencias de la conducta) que de
dores y sociedad, se condicionan mutuamente tes y potenciales clientes. otras palabras mágicas como el big data o la ia.
e influyen en la evolución que debe seguir la ¿indica que le das más importancia a unas que
propuesta de valor de las compañías. parece que vivimos en un mundo en el que los a otras?
avances de la tecnología parece que se convier- — Tanto el big data como la IA son herramientas
En tu libro das cuenta de la importancia de la ten en lo más importante y se superponen a que nos ayudan a conocer mejor a los consumi-
confianza en la relación de las personas con las ciertos principios inamovibles ¿lo crees así? dores, hacerlo de manera más rápida y a mucha
empresas y sus marcas. obviamente no todas — La tecnología debe ser un medio, pero en oca- mayor escala. Pero lo realmente importante es
las empresas están igual de concienciadas de la siones las empresas sobreactúan y lo convier- eso, conocer mejor al consumidor, sus motiva-
necesidad de repensarse en este aspecto, que ten en un fin. El auge que estamos viviendo del ciones, sus miedos y sus necesidades. n
MKT es una asociación transversal, de la que pueden con algunas fronteras difusas y compartidas con otras discipli-
formar parte todas las empresas que hagan marke- nas empresariales. También le veo necesitado de convencer a
ting independientemente del sector en el que ope- la sociedad de su rol como motor de rentabilidad de la em-
ren. ¿Es eso una debilidad o una fortaleza? presa y de satisfacción de las necesidades del consumidor.
—El marketing es una disciplina empresarial que En mi opinión, en el mundo actual, en el que las empresas
está formada por un rango muy amplio de profesio- y la distribución online crecen sin parar, es más importante
nes, como el branding, la investigación de mercado, la que nunca marketinizar a toda la compañía y a la vez elevar
creatividad y la producción publicitaria, la planificación el peso del marketing para compensar el efecto que puede
de medios, el patrocinio, los eventos, la consultoría, etc. tener la disminución de presencia en el entorno fí-
Por eso es muy importante que en la construcción de un sico, en la calle.
marketing mejor contemos con los agentes de to-
dos los sectores implicados. No te parece una paradoja que en el
mundo empresarial suela admirarse el
El markEting En procEso marketing de algunos países y luego
dE rEdEfinición aquí le dediquemos menos esfuer-
¿Cómo ves la salud de la función marke- zos presupuestarios, personales o
ting en las organizaciones, en general? estructurales que se emplean esos
¿No hay tendencias contrapuestas, unas países punteros, dado que somos
a darle más campo de acción y otras a uno de los países que menos invierte
trocear el que tiene hoy? en relación a la facturación y en rela-
—Veo al marketing en un proceso de ción al PIB?
redefinición de su ámbito de actuación, —Estoy totalmente de acuerdo contigo. n

“Ahora tengo una visión más “La tecnología debe
amplia de todo lo que hace la ser un medio, pero en
Asociación por promover y ocasiones las empresas
elevar el rol de la función de sobreactúan y lo
marketing en España”. convierten en un fin”.

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