Page 66 - ANUARIO DE MARKETING 2020

COLABORADORES

“no TE EnGAñES cial, que tiene un faro guía, que es la marca,
que está en un sitio y que la queremos llevar
juntos a la tierra de más y mejor negocio.
MArkETInG” - Recurrimos a los clásicos del marketing y la
publicidad, a Ries y Trout, a Levitt, a Assael, a
Aaker, a Ogilvy, a Bernbach, a King, a Pollit…
porque esta profesión tiene un cuerpo teóri-
s costumbre de los anunciantes hacer El fin es lograr co aunque muchos no lo sepan o crean.
uso de esta tribuna para expresar la la consecución de uno - Entendemos la creatividad como fuente de
opinión sobre un tema de marketing de innovación, pero ante todo como medio para
e mayor o menor rabiosa actualidad. Pero o varios objetivos llegar a un fin, no como un fin en sí mismo.
siendo un anuario que tiene como objetivo guiar comerciales. Nada más, Si tienen que venir galardones, bienvenidos
a la profesión, no se me ocurre nada mejor para tan sencillo y a la vez sean, pero después de la consabida eficacia
este foro que recurrir a la historia de la industria, tan complejo. comercial.
para recordar de donde veníamos y hacia donde - Apelamos al sentido común y no nos embo-
deberíamos dirigirnos, y compartir de esta ma- rrachamos de “palabros” que ni nosotros mis-
nera, la guía clave de nuestro trabajo diario en cución de determinados fines que caracteriza mos entendemos, que ni emocionan ni movi-
esta corta pero intensa y afortunadamente exi- a las sociedades. Y aquí es donde empiezan las lizan, ni se pueden medir mejor que otros por
tosa (medida por la eficacia, no por los galar- oportunidades de mejora porque en muchas muy digitales que sean.
dones) nueva etapa de Bankinter meet Sioux & ocasiones, aunque parezca mentira, los fines - Apreciamos el valor del talento y la experiencia
Cyranos; la sociedad anunciante agencia. no son compartidos. de los que ya pasaron antes y tantas veces por
Sí, la sociedad anunciante agencia, no la rela- El fin no es hacer una campaña, y después otra ahí, acertada o equivocadamente, porque tanto
ción anunciante agencia porque, aunque pueda y luego otra y más tarde otra hasta que cam- el éxito como el fracaso, enseñan.
parecer una mera cuestión semántica, ya en su bias de agencia y vuelta a empezar. El fin es - Remuneramos el valor del talento, no el cos-
propia definición vemos implicaciones muy im- lograr la consecución de uno o varios objetivos te de los recursos y porque remuneramos el
portantes para los resultados que se van a deri- comerciales. Nada más, tan sencillo y a la vez valor que el talento aporta a nuestra marca
var del trabajo diario. Existe una gran diferencia tan complejo como esto, pero compañeros de alimentamos el círculo virtuoso de los más y
entre sociedad, del latín societas, -atis, agrupa- profesión, no nos engañemos, los fines no es- mejores resultados.
ción natural o pactada de personas, organizada tán alineados, ni en la totalidad, ni en muchos - Involucramos al equipo de dirección y al resto
para cooperar en la consecución de determina- casos parcialmente, ¿verdad? Y de aquí vienen de la compañía en todo ello y trasladamos así
dos fines, con relación, también del latín relatio, muchos de nuestros males. la importancia estratégica que marketing y co-
- nis. conexión, correspondencia, trato, comuni- municación tiene en cualquier compañía, ya
cación de alguien con otra persona o cosa. Todos somos culpables sea un banco o un gran consumo.
No cabe duda de que en una sociedad anun- Al final todos somos culpables, en una rela- Y sobre todo, sociedades en las que somos ho-
ciante agencia existe una relación, existe un ción anunciante agencia los fines son muy nestos y transparentes y demostramos con di-
trato, una correspondencia, incluso ideal- variados, idealmente la consecución del, o de chos y hechos que verdaderamente comparti-
mente una conexión que va más allá de la re- algún objetivo comercial, pero también nos mos, ante todo, fines comunes fundamentales
lación, pero sobre todo la clave diferencial la vamos a encontrar otros fines como los egos, para el éxito de la sociedad anunciante agencia.
encontramos en la cooperación en la conse- los pruritos, los festivales, los overheads, los Espero y deseo, con estas ochocientas palabras
pitches, compras, la transformación digital, la justas, haber estado a la altura de la expectati-
cultura del anunciante (y la agencia), el poco va fijada al principio de esta reflexión, y haber
tiempo en los puestos, la falta de talento, de aportado la que creo es una guía fundamental
sentido común y un largo etcétera que acaba para el desarrollo de nuestra profesión, a mí
haciendo perder foco, mucho foco ¿en qué? personalmente me está ayudando mucho, y la
De nuevo, en el objetivo comercial. comparto desde la generosidad y mi más hu-
Y una vez aceptada la culpabilidad y recono- milde experiencia. n
cido con humildad que personalmente llego Para la elaboración de esta reflexión me he inspirado,
hasta aquí después de haber sido el primero en como se puede comprobar, en el artículo publicado
por Fernando Vega Olmos en roastbrief.com.mx “No te
equivocarme, mea culpa, busquemos la ino- engañes publicidad” y del que he tomado prestado el
cencia construyendo sociedades anunciante titular haciéndole una pequeña modificación.
agencia. Sociedades en las que: Gonzalo Saiz,
- Compartimos ante todo un objetivo comer- Director de Marketing de Bankinter.

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