Page 62 - ANUARIO DE MARKETING 2020

ESTUDIOS MKT

ÍNdice de El área de e-commerce muestra una lenta
evolución, de hecho, tan solo un 24 % de
las empresas venden más del 5 % a través
EXpEcTATIVAS de MKT de e-commerce, y un 67 % de los panelistas
ven poco o nada satisfactorio su volumen de
ventas a través de este canal.
El IEDM refleja previsiones menos positivas En este período también se han analizado
para el primer semestre de 2020. las posibles incertidumbres económicas
que pueden afectar más a las actividades de
marketing. Por encima del 60 % se muestra
ntes del cambio radical provocado cos, hasta alcanzar el 59 %. Si bien históri- la previsión de crecimiento económico en
por la pandemia de la COVID-19, camente la expectativa del primer semestre España, seguido por el resultado de las elec-
el marketing mantenía unas pre- siempre es más pesimista que la del segundo, ciones generales y por la evolución económi-
A visiones positivas de crecimiento pero en esta oleada alcanza el nivel más ele- ca de la Unión Europea. La situación en Ca-
para el primer semestre de 2020, según vado de los últimos 3 años, pues seis de cada taluña, que en el anterior IEDM ocupaba la
los datos del Índice de Expectativas de los diez directores de marketing son pesimistas.
Directores de Marketing (IEDM) realizado
por la Asociación de Marketing de España. Preocupa el crecimiento
Los datos del XXVII Periodo del Estudio económico en España Energía, gran consumo,
IEDM son obtenidos gracias a los directores Pese a este giro de tendencia, los directores de salud, tecnología y
de Marketing que forman nuestro panel, en Marketing consideran que el sector ha tenido servicios de marketing
colaboración con la empresa de investiga- un comportamiento “muy normal”. Un 42 %
ción de mercados GfK, y proporcionan uno de las empresas afirma que el semestre ha sido son más optimistas.
de los indicadores de previsión económica igual de lo que preveían, y un 36 % mejor, y el
más respetados por el mercado, con las ten- porcentaje de empresas con resultados por de- primera posición, ahora queda relegada a un
dencias que los profesionales del marketing bajo de su expectativa decrece de un 30 % a un cuarto puesto. Con menores porcentajes se
detectan para el primer semestre del 2020 22 %, similares a los niveles de hace 12 meses. señalan el Brexit, la Guerra Comercial USA-
en distintos sectores de actividad, en com- En cuanto al reparto de la inversión publi- UE-China, y la subida del salario mínimo.
paración con los resultados obtenidos en el citaria entre offline y online, el mix de in- Respecto a la visión que los panelistas tienen
segundo semestre del 2019. versión publicitaria se mantiene bastante globalmente en relación con el próximo se-
Entre las principales conclusiones a desta- estable respecto a hace 6 meses, si bien au- mestre comparado con el actual: lo ven me-
car, el índice constata que los directores de mentan los que destinan a online entre el 10 jor el 15 %, peor el 42 % e igual el 43 %.
Marketing mantenían una posición mayo- y el 39 % de su inversión (el 55 % del total), En comparación con el segundo semestre de
ritariamente pesimista, con un incremento al tiempo que disminuyen los que dedican 2019, el crecimiento previsto para el merca-
significativo superior a los 20 puntos bási- menos o más de estos porcentajes. do total durante el primer semestre de 2020
será el 1,6 %, el mismo porcentaje. Las pre-
visiones son menos optimistas para las ven-
EVoLUCIÓN DE LA ESTIMACIÓN DEL ÍNDICE DE tas propias, que se estima crecerán un 2,0 %,
ESPACTATIVAS DE LoS DIRECToRES DE MARKETING bastante menos que el 3,2 % del semestre
Gráfico 1: 26 Periodos (años 2007 a 2020) anterior. Y la inversión publicitaria bajará el
-0,1 %, frente al 1,0 % del último periodo y,
Mercado total Ventas propias Inversión publicitaría
como se ha indicado, el primer dato negativo
10
del IEDM en los últimos seis años.
8
6 Por sectores, destacan las expectativas op-
4 timistas en la previsión de mercado para
2 energía, gran consumo, salud, tecnología
0
y servicios de marketing. En estos sectores
-2
también hay buenas perspectivas para las
-4
-6 ventas propias de la compañía, y en este as-
-8 pecto también se suma la banca. además,
-10 energía, gran consumo y tecnología esti-
1er 2º 1er 2º 1er 2º 1er 2º 1er 2º 1er 2º 1er 2º 1er 2º 1er 2º 1er 2º 1er 2º 1er 2º 1er 2º 1er
Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem.
man aumentar su inversión publicitaria. n
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