Page 65 - ANUARIO DE MARKETING 2020

COLABORADORES

LA coNfiANZA como La confianza tiene en sí misma la capacidad
de crear y destruir el valor de una marca.
Cuando la gente confía en ella es probable
VEnTAJA CoMPETITIVA que compren más y lleguen a pagar más por
un producto. Las marcas en las que se confía
pArA nuESTrA MArcA logran conectar y establecen conversaciones
con sus clientes, lo cual es fundamental en un
contexto en el que muchos llegan a ignorar o
incluso a evitar a las marcas.
El estudio CMo Survey 2019 elaborado por el grupo
Dentsu revela que, en España, cuando se trata de confianza, ¿y cómo hacemos de la confianza en
nuestra marca una ventaja competitiva?
la personalización es menos importante para los consumidores 1. En primer lugar, es fundamental com-
que para los CMo. prender los factores que impulsan la con-
fianza, analizar mi marca en torno a ellos
n el mundo del marketing se produce y compararlos con la competencia.
una interesante paradoja: a medida La confianza tiene en sí Estaríamos hablando de variables como la
que las tácticas se han ido sofistican- misma la capacidad de crear fiabilidad y la credibilidad, el nivel de conso-
e do y somos capaces de crear mensa- y destruir el valor de una lidación de mi marca en el mercado, la trans-
jes personalizados, también ha aumentado la marca. Cuando la gente parencia, la cercanía… en definitiva, poner al
capacidad de los consumidores para bloquear consumidor lo primero.
esos mensajes. Nos encontramos ante un con- confía en ella es probable 2. Las marcas deben adaptar su enfoque a
sumidor cada vez más preocupado por la priva- que compren más y lleguen a los canales digitales y a las redes sociales.
cidad y que no quiere tener la sensación de que pagar más por un producto. La conversación y los puntos de contacto de
se irrumpe en su ámbito personal. Tener una igual a igual son clave para impulsar la con-
estrategia a largo plazo para generar confianza fianza. Las recomendaciones de amigos y fa-
es esencial para que las marcas puedan aprove- que los consumidores nos cedan más datos y miliares y los comentarios online son funda-
char el potencial de los datos en favor del con- de más valor y, por último, seremos capaces de mentales en la decisión de compra.
sumidor y, con ello, lograr mejores resultados generar una experiencia personalizada que real- 3. Tratemos de involucrar a los que no
de negocio. El problema está en el orden de los mente sea diferencial en su vida. Tener una es- creen en nosotros
factores, ¿personalización para lograr confian- trategia a largo plazo para generar confianza es No nos debemos quedar solo en los que ya lo
za? o, ¿confianza para lograr una mejor perso- esencial para que las marcas puedan aprovechar hacen. Podemos identificarlos y realizar una
nalización? En Carat creemos en lo segundo. el potencial de los datos. Porque los datos han estrategia que trate de cambiar esa relación y,
El estudio CMO Survey 2019 elaborado por el transformado la capacidad de los medios para así, intentar que acaben por recomendarnos.
grupo Dentsu revela que, en España, cuando generar valor de negocio. 4. Por último, hacer un seguimiento del
se trata de confianza, la perso- impacto en el negocio
nalización es menos importante La confianza del consumidor se ma-
para los consumidores que para FACToRES IMPoRTAnTES qUE AUMEnTAn nifiesta a través de una serie de mé-
los CMO: LoS NIVELES DE CoNFIENzA DE LoS tricas de negocio. Algunas de ellas
Casi la mitad de los CMO creen CoNSUMIDoRES SEGÚN LoS cmos pueden ser el índice de lealtad (ba-
que la personalización es un factor sándonos en la compra recurrente,
importante para aumentar la con- por ejemplo), el aumento de las ven-
Consumidores CMos
fianza del consumidor, pero me- tas, los socios de mi club de fidelidad
Resultados constantes 63%
nos de una cuarta parte de los con- 44% 53% y su nivel de participación, etc.
sumidores comparten esa opinión. Nuestra transparencia 55% Las marcas que ponen valores socia-
El problema está en el orden de los Nuestros clientes primero 29% 53% les y humanizan el corazón de sus
factores, ¿personalización para lo- Grado de respuesta al feedback 33% 49% productos generarán confianza. Las
grar confianza? o, ¿confianza para Nivel de personalización 44% que hacen la vida más fácil y mues-
lograr una mejor personalización? 23% 43% tran que conocen las necesidades y
Legitimidad y autoridad
En Carat creemos en lo segundo. 25% 44% motivaciones de los clientes serán
Primero tendremos que generar Nuestra herencia/legado 33% respetadas e incluso amadas. n
25%
confianza, entonces lograremos Recomendaciones de otra gente 27% Cristina Rey/Ceo Carat España.

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