Page 34 - Anuario AMKT 2022

GRANDES TEMAS | INFLACIÓN
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Históricamente, en las crisis las
inversiones de publicidad caen mucho EVOLuCIÓN IPC EN ESPAñA. MARZO 2022 Marzo 2022
más fuerte que la economía, y en etapas 9,8 %
de crecimiento aumentan más que la Variación interanual (%) Pandemia
media. Pero tampoco estamos en una 9
crisis económica tradicional, pues fue 8
causada inicialmente por la pandemia
sanitaria que provocó una paralización 7
económica momentánea, y cuando la 6
recuperación parecía que podría ser rápida 5
e impulsada por los incentivos económicos 4
generalizados, se ha producido toda una 3
serie de acontecimientos absolutamente 2
inesperados que están desconcertando 1
y rompiendo todas las expectativas y
predicciones. 0
Ignacio Cruz Roche, catedrático de -1 2017 2018 2019 2020 2021 2022
comercialización e investigación de
mercados, explica cómo los cambios del Fuente: Instituto Nacional de Estadística
macroentorno implican obligatoriamente
adaptar las decisiones de marketing. "La alta inflación hace a modificación radical de las condiciones, que
Comenzando por la logística, “las los consumidores más puede ir más allá de las ayudas.
empresas eliminaron al máximo los stocks sensibles al factor precio: Porque el alto precio de la energía, que
de seguridad, y cuando se interrumpieron inicialmente se planteaba como puntual,
los suministros se alteró inmediatamente compran productos más ha generalizado un aumento de costes
la producción por desabastecimiento. baratos, más marca de que repercute en una inflación que no se
Ahora parece necesario tener reservas y la distribución, envases conocía desde hace décadas. El marketing
stocks estratégicos para contingencias, más pequeños, están más de todos los sectores está asumiendo y
pero eso supone costes muy altos para abiertos a las promociones adaptándose a esas subidas, mientras
algo que tiene una probabilidad muy y ofertas". los consumidores se volverán más
pequeña de ocurrir”. sensibles al factor precio, según Ignacio
Por su parte, los consumidores toman Ignacio Cruz Roche. Cruz Roche. “Lo normal es que compren
medidas muy exageradas acumulando productos más baratos, más marca de
stocks extra para hacer frente a posibles la distribución, busquen envases más
riesgos de escasez, como ocurrió pequeños o con menos producto porque
con el papel higiénico y ahora con la tienen precios más bajos, estén más
leche y el aceite. Este incremento de la demanda sumado a la reducción de la abiertos a las promociones y ofertas… Con
oferta provoca un desajuste mayor, al la inflación alta la imagen de los precios
que el marketing debería responder con se distorsiona, y se pierden bastantes
campañas informativas tranquilizando al referencias”. Sin contar que en algunos
consumidor de que no habrá ese temido casos la distribución puede jugar con la
desabastecimiento. revalorización de sus stocks, vendiendo
al precio nuevo productos adquiridos al
la importancia del factor precio anterior más reducido, y consiguiendo así
Otro problema añadido a la logística es beneficios extra.
el transporte, que en España está casi Es evidente que en una situación de
totalmente externalizado con pequeñas cambio tan radical del macroentorno
empresas y autónomos muy eficientes no hay un plan de marketing que pueda
porque asumen internamente muchos dar respuesta a todas las incógnitas y
costes sin repercutirlos, y tenían un poder problemas planteados. Pero, al tiempo,
de negociación mínimo. Cruz Roche deja clara la importancia decisiva del
explica que las redes sociales les han marketing para analizar y tratar de buscar
permitido organizarse y alcanzar un nivel de las medidas más adecuadas que permitan
negociación muy superior, y el detonante superar de la mejor forma posible un
limitaciones a la compra de productos del alto precio de los carburantes ha contexto difícilmente imaginable hace solo
y huelga de transportes. sido determinante para afrontar una unos meses.

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