Page 38 - Anuario AMKT 2022

GRANDES TEMAS | OLIMPIADAS
_

El grado de notoriedad de marcas asociadas tanto a los Juegos - En cuanto a los medios, disminución
Olímpicos como al deporte paralímpico (que incluye a los Juegos de los medios lineales frente a los que
Paralímpicos), crece y mejora en los últimos años, aunque aún agregan contenido, las plataformas
queda un camino, especialmente en este último. sociales, los influencers y las OTT, SVOD
y DTC. Aunque el directo sigue siendo el
rey, se consolidan los resúmenes y las
historias (documentales, series, etc.).

España, que están mayormente asociadas
con los Juegos Olímpicos y con el deporte
paralímpico.
Analizando sucintamente los resultados,
podemos extraer las siguientes
conclusiones:

- El grado de notoriedad de marcas
asociadas tanto a los Juegos Olímpicos
como al deporte paralímpico (que incluye
los Juegos Paralímpicos), crece y mejora
en los últimos años, aunque aún queda un
camino, especialmente en este último. - Mayor importancia, e inversión, en -Irrupción en el marketing deportivo del
activación del patrocinio, con insistencia big data y consolidación de los tokens
- En el caso del deporte paralímpico, espe- en la activación con propósito. y NFT, así como el fortalecimiento de
cialmente desde 2019, las cinco marcas Adicionalmente, deslocalización de la procesos de gamificación.
con las que más lo asocia el aficionado activación del patrocinio (más allá de
español son las de las patrocinadoras ya los estadios, pabellones, piscinas, etc.). En definitiva, el marketing deportivo
sea del Comité Paralímpico Español (ONCE, Así mismo, mayor profesionalización de encara un futuro de cambios y
Caixabank, Toyota y Movistar-Telefónica) y/o la función, tanto por parte de marcas evoluciones realmente interesantes,
al Comité Paralímpico Internacional (Toyota patrocinadoras como de properties empoderando cada vez más al
y Coca-Cola). patrocinadas. aficionado, y proporcionando mayores
oportunidades a las properties para
- Pero en lo más alto se cuelan marcas (Nike, - Mayor importancia estratégica de la monetizar. En este entorno, el movimiento
Adidas, Reebok, por ejemplo) que, a fecha marca (tanto de las properties como olímpico y el paralímpico están en pleno
de hoy, no son patrocinadoras del Comité de los patrocinadores). Así mismo, proceso de adaptación, tanto en cuanto
Olímpico Internacional (ni del Comité mayor importancia de la aplicación a contenido (nuevas disciplinas olímpicas
Olímpico Español). del concepto servucción con el fin de como el surfing o la escalada, por
maximizar las posibilidades de monetizar ejemplo, han tenido una gran aceptación),
tendencias el engagement de los aficionados a como en de formatos audiovisuales y sus
Por otra parte, y contemplando el través de mejorar el nivel de satisfacción. vías de consumo, con decremento de las
presente y futuro del marketing deportivo, audiencias tradicionales y un substancial
las principales tendencias pueden - Crece la importancia de la calidad incremento de nuevos formatos y
resumirse en los siguientes puntos, de los seguidores (en redes sociales, plataformas de consumo del contenido.
inspirándome en las siete grandes por ejemplo), sobre la cantidad de
tendencias del marketing deportivo seguidores. Así mismo, creciente CARLOS CANTÓ,
(horizonte 2025) que fueron sintetizadas importancia del concepto comunidad CEO de SPSG Consulting y vocal de la
por el Comité de Expertos de Marketing sobre el de fan-aficionado. Asociación de Marketing de España.
Deportivo (CEMDE) de la Asociación de
Marketing de España (AMKT) en su último
dictamen hecho público en marzo 2022: El marketing deportivo encara un futuro de cambios y
evoluciones realmente interesantes, empoderando cada vez
- Se persigue el fan engagement, dándole más al aficionado, y proporcionando mayores oportunidades
mayor importancia de las experiencias a las properties para monetizar.
(con especial énfasis, las phygitales),
y una mayor desestacionalización del
engagement (antes–durante–después)

38 -