Page 36 - Anuario AMKT 2022

GRANDES TEMAS | OLIMPIADAS
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UN AñO EXTRAñAMENTE

OLÍMPICO PARA EL MARKETING

DEPORTIVO de comunicación también tuvieron que

adaptarse a las circunstancias, tratando
de innovar en el ambiente de los recintos
En el 2021 se celebraron en Tokio los Juegos Olímpicos y Juegos deportivos cuando no se permitía la
Paralímpicos que habían sido aplazados en 2020 a causa de la asistencia de aficionados, además de
pandemia. Este aplazamiento conllevó diversas consecuencias, tanto desarrollar un producto más adaptado
a nivel de preparación de los atletas como de costes organizativos y, a las necesidades de la audiencia.
Los atletas sufrieron cambios en las
por supuesto, en cuanto a marketing deportivo y patrocinio. planificaciones y rutinas de entrenamiento
y competición. Y, finalmente, también las
En cuanto a patrocinio, los JJOO antes más sentido social o “propósito”. Las entidades públicas, los inversores, los
de la COVID-19 generaban unos 69 properties, es decir Comités Olímpico destinos, los consultores, las agencias de
millardos de USD (según Two Circles), y Paralímpico, federaciones, atletas, publicidad y comunicación, las empresas
70 a 75 % de los cuales estaban clubes, eventos, etc., viendo como sus de equipamiento deportivo, los abogados
relacionados con properties de acuerdos no se podían cumplir buscaron especializados en deporte, etc.
deporte. Con el aplazamiento todos la cooperación de los patrocinadores,
los stakeholders del ecosistema se que atendiendo más al espíritu que a la notoriedad
vieron afectados. Los patrocinadores letra de los contratos asumieron costes Así pues, dentro ya de la siguiente
vieron aplazadas una parte de sus incrementales con el fin de proveer de Olimpiada y Paralimpiada (términos con
activaciones por lo que impulsaron espacios sanitariamente seguros a atletas, los que se denomina a todo el ciclo
activaciones digitales y phygitales con aficionados, empleados, etc. Los medios olímpico) y con la vista puesta en el
verano de 2024 en París, y en el invierno
de ese año en Milán-Cortina d'Ampezzo,
es un momento adecuado para analizar
NOTORIEDAD DE MARCAS PATROCINADORAS (ESPAñA) brevemente la notoriedad a nivel de
patrocinio y. desde una perspectiva más
dePorte substancial y estratégica, las principales
PArAlÍMPiCo 2021 2020 2019 2018 2017 tendencias en marketing deportivo.
1 ONCE ONCE ONCE ONCE ONCE Tomando como base de análisis los
2 Caixabank Caixabank Caixabank Santander Movistar resultados que afloran del estudio
3 Toyota Coca-Cola Iberdrola Caixabank Caixabank barómetro Patrocinio Deportivo,
4 Coca-Cola Movistar Coca-Cola Iberdrola Loterías elaborado por SPSG Consulting, se
pueden identificar las marcas (pregunta
5 Movistar Aquarius Movistar bbVA Santander abierta, respuesta espontánea, máximo
JuegoS tres marcas, diciembre de cada año), en
oliMPiCoS 2021 2020 2019 2018 2017
1 Coca-Cola Coca-Cola Adidas Coca-Cola Nike
2 Nike Nike Coca-Cola Adidas Coca-Cola Crece la importancia de la
3 Adidas Adidas Nike Nike Adidas calidad de los seguidores
4 VISA McDonald´s Samsung Aquarius Reebok sobre la cantidad de
5 Toyota Samsung Reebok Red bull Aquarius seguidores. Así mismo,
creciente importancia
no SAbe / del concepto comunidad
no ConteStA 2021 2020 2019 2018 2017 sobre el de aficionado
Deporte individual.
Paralímpicos 64.70 % 66.70 % 73.30 % 76.00 % 77.70 %

Juegos
Olímpicos 41.68 % 41.40 % 60.70 % 58.50 % 60.80 %

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