Page 40 - Anuario AMKT 2022

GRANDES TEMAS | EXPERIENCIAL
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EVENTOS Y MARKETING

EXPERIENCIAL: LA HORA DE LA

INTEGRACIÓN tipo de persona es la marca, qué estilo

tiene, qué valores? ¿Qué elementos
visuales, decorativos, se ofrecerán en la
Siento hacer la pregunta que parece tirar por tierra toda una experiencia de mi marca? Y al final: ¿qué
disciplina supuestamente madura, pero… ¿está claro lo que es el quiero que mis interlocutores, clientes etc.
marketing experiencial? piensen y sientan después de interactuar
conmigo?
Otro asunto pendiente es que todo esto,
Esta formulación a menudo es Que personas diferentes definan la sea tanto marketing relacional como
simplemente una forma más sofisticada experiencia en un punto de venta, la marketing experiencial.
y amplia de decir “eventos”, acciones presencia en una feria, la realización
presenciales a diferencia de las centradas de un pop up y la forma de plantear la Comunicación presencial
en medios que carecen de este contacto interacción en contactos comerciales… no Si bien el marketing experiencial se aplica
directo, multi-sensorial, altamente tiene sentido. Pero suele ser la realidad en cualquier interacción con la marca, los
interactivo, relacional y memorable. en grandes empresas donde conectar eventos tienen un papel aparte. Son el
Otras voces (CEX -Client Experience) lo departamentos resulta complicado. momento en el cual esta cobra vida de forma
ven como la descripción de los puntos de El profesional de marketing tiene que más preparada, concentrada, completa.
contacto con la marca y su eficiencia o asegurar la coherencia absoluta de Cualquier interacción con mi call center
efectividad: la forma de dar la bienvenida cada uno de estos puntos de contacto. forma parte de mi experiencia, es cierto…
en la tienda, el ritual de entrega del ¿Qué identidad sensorial tiene mi pero vivir un evento de la marca permite
producto, el trato humano en el call marca? ¿Cómo es cada interacción con una riqueza única: interacción humana de
center, incluso la experiencia en la web cualquier persona de la empresa? ¿Qué calidad, creación de un entorno estético y
(con el concepto de UX (usabilidad) sensorial perfectamente pensado, mayor
-muy orientado a la pura eficiencia- tiempo de interacción que en cualquier otro
confundiendo un poco las ideas). momento del marketing y memorabilidad.
¿Problema? Nos encontramos a menudo Ir a una presentación de producto, entrar a
con dos esferas poco conectadas. El un pop up … son momentos experienciales
hecho de que CEX y eventos hablen tan muy ricos. De hecho, vemos responsables de
poco es un asunto que tenemos que eventos en empresas que intervienen cada
solucionar. Todo es experiencia. vez más en definir la experiencia de marca
por su know how en proponer formas de
integrar dimensiones interactuar con los públicos de la empresa,
Tenemos que considerar la experiencia de observar o medir reacciones, de entender
de forma holística (para utilizar la palabra lo que provoca qué impacto. El evento no es
del momento…), como el conjunto de un punto más en la experiencia con la marca,
puntos de contacto entre los targets y sino un elemento fundamental que tiene que
la marca, la integración en su vida, sus
interacciones con ella y la vivencia de
emociones. Más allá de los eventos, Que personas diferentes
se incluye la experiencia en el punto definan la experiencia
de venta, la interacción con el call en un punto de venta,
center, la navegación en la web, el en una feria, o los
ritual de la compra o entrega del contactos comerciales,
producto y cualquier interacción con no tiene sentido.
un representante de la marca. Estas
dos dimensiones son absolutamente
complementarias, pero pocas veces
están realmente integradas.
eric Mottard.

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