Page 64 - Anuario AMKT 2022

ESTuDIOS AMKT
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LA COVID-19 REDUJO LA

INVERSIÓN EN MARKETING

UN 21,4 % EN 2020

El estudio AMES 2020 prevé para 2021 un crecimiento del 6,1 %, todavía lejos de recuperar las inversiones
de 2019 y después de la mayor caída histórica desde que se elabora el análisis.

La crisis de la COVID-19 provocó que en 2020 la inversión en marketing supera por primera vez la inversión de marketing que se genera
bajase hasta los 26.416 millones de €, un -21,44 % menos que en 2019, por descuentos de precio, que representó el 13,3 %. La actividad de
la mayor caída histórica desde que se elabora el estudio AMES. Y eso relaciones con clientes y marca supuso el 12,5 %, y la inversión en
es un 2,4 % del PIb, lo que supone también un descenso respecto al investigación y consultoría de marketing, el 3,3 % restante.
2,7 % que representaba un año antes. Después de seis años de subida
ininterrumpida de la inversión, se cae casi a las cifras de 2013, el mayor La inversión en Publicidad, Comunicación y Promoción sufrió el mayor
descenso desde que existen datos, y perdiendo todo lo que se había descenso, un -26,9 %. Ferias, exposiciones, congresos y convenciones
acumulado en los últimos seis años. cayeron más del 50 %, la Compra de Medios un -18 %, y el Punto de Venta
un -25 %, muy influidos por las restricciones. Las únicas excepciones
El descenso de la inversión se debe sobre todo a la caída de con crecimiento fueron la inversión en Influencers y Branded Content.
la publicidad, que supone el 76 % del total de la bajada, y a los
descuentos en precio, que aportan otro 22 %. La inversión en marca
y relación con los clientes, y la inversión de mercados y consultoría El descenso de la inversión se debe sobre
suponen un 4,2 % del descenso total. Y el ligero crecimiento en
costes de personal de marketing tiene relativamente poco peso para todo a la caída de la publicidad, que
contrarrestar la tendencia negativa. supone el 76 % del total de la bajada, y a los
descuentos en precio.
La Publicidad, comunicación y promoción suponen el 56,6 %, cinco
puntos menos que el 61% del año anterior. La segunda partida en
2020 fue el coste del personal de marketing, el 14,3 % del total, que

DISTRIBuCIÓN DE LA INVERSIÓN EN MARKETING REPARTO DE LA BAJADA INVERSIÓN EN MARKETING

Total anual 2020 vs 2019 % variación valores absolutos
Investigación
de mercados
y consutoría Publicidad,
Marca y relación 3,3 % comunicación, -16,4 % Publicidad, comunicación y promoción
promoción
con clientes
12,5 % 56,6 %
-0,6 % Marca y relación con clientes
Costes del
personal
en función -0,3 % inv. de mercados y consult. marketing
marketing
14,3 % -21,44 %
+0,5 % Costes de personal en función de marketing

Inversión
en precio
(descuentos) -4,7 % inversión en precios (descuentos)
13,3 %

Fuente: Elaboración Estudio AMES Base: Total inversión en marketing 26,416 Mill € (-21,44 % vs 2019)

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