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GRANDEs TEMAs | ENTREvIsTA
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RORY SUTHERLAND:
LA RENTABILIDAD DE PENSAR
DE FORMA DIFERENTE
vicepresidente de Ogilvy Group UK, Rory sutherland es una de esas personalidades que
dan lustre a la profesión publicitaria. Abandonó la docencia para empezar a trabajar como
redactor publicitario en 1988, y desde entonces se ha labrado una carrera envidiable
siempre en vanguardia de su profesión. Por David Torrejón.
Habitual de charlas Ted, columnista de Wired, presidente de la
IPA (la Asociación de Agencias del Reino Unido), alabado por su
capacidad para interpretar el mundo digital, Sutherland -lo dice
él mismo en esta entrevista- ha sido un pionero en reconocer la
importancia de lo que hoy llamamos Ciencias del Comportamiento
para el mundo del marketing. De hecho, puso en marcha y dirige
Ogilvy Change, una unidad que investiga la forma en la que los
seres humanos tomamos decisiones. Para algunos es la persona
más influyente de la publicitad británica.
Hay varios libros fundamentales en la difusión de las Ciencias del
comportamiento y su hijo menor el llamado behavioral economics,
o Economía de la conducta, ciencia que muchas veces se pisa con
la Psicología evolutiva y a veces se toca con el Neuromarketing.
Los que resumen mejor la materia pueden ser Decoded de Phil
Barden (2013), The Bussines of Choice de Mattew Willcox (2015,
en español Cómo tomamos decisiones) y The Choice Factory “Muchos de los progresos por
de Richard Shotton. Hay otros más, como el de Thaler/Sunstein la aplicación de las CC son
(Nudge, 2008) o los muy populares de Dan Ariely.
invisibles. Puede ser un nuevo
Pero, sin duda, el más divertido de todos es Alchemy. The Magic guion en un call center, puede
of Original Thinking in a World of Mind-Numbig Conformity (2018), ser un cambio en el call to
obra de Rory Sutherland. Su largo título es toda una declaración de action de un anuncio”.
intenciones.
Este párrafo traducido de su libro puede servir para hacerse
una idea de su tono: “Para evitar errores estúpidos, aprende
a ser ligeramente idiota. La mayor parte de la gente pasa su
tiempo de trabajo intentando parecer inteligente, y durante los
últimos cincuenta años o más, ha tratado de parecer inteligente
imitando a los científicos. Si le pides a alguien que te explique
por qué está pasando algo, generalmente te dará una respuesta
que suena plausible y que le hace parecer inteligente, racional o
científico, pero que puede no tener que ver con la respuesta real.
El problema es que la vida real no es ciencia convencional. Las
herramientas que sirven para diseñar un Boeing 747, por ejemplo, rory Sutherland.
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