Page 49 - AMKT 2023

ENTREvIsTA | GRANDEs TEMAs
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no van a funcionar tan bien a la hora de diseñar la experiencia del
cliente o una política fiscal. La gente no es ni de lejos tan maleable
o predecible como las aleaciones metálicas o la fibra de carbón, y
no deberíamos actuar como si lo fuera.

Adam Smith, el padre de la economía, identificó este problema a
finales del siglo XVIII, pero es una lección que muchos economistas
han estado ignorando desde entonces. Si quieres parecer un
científico, es importante cultivar un cierto aire de seguridad, pero
el problema de enfundarse en la seguridad es que lleva a la gente
a no entender la naturaleza del problema a examinar, y tratarlo
como si fuese un problema de Física en lugar de uno de Psicología.
Por tanto, está siempre presente la tentación de pretender que las
cosas son más ‘lógicas’ de lo que en realidad son”.

El libro está lleno de divertidos ejemplos acerca de lo equivocados
que estamos a la hora de pensar en cómo nosotros y los demás
(ciudadanos, votantes, consumidores) nos comportamos y
tomamos decisiones.

Rory Sutherland contesta por vídeo streaming a nuestras preguntas
desde un hotel situado en algún lugar del mundo.

la neurociencia y las ciencias del comportamiento, así como la
Psicología evolutiva, han ido descubriendo a lo largo de más de 15
años aspectos del ser humano y su manera de decidir directamente
aplicables por el marketing. Sin embargo, un científico como robert
Cialdini, se asombraba de que el marketing siguiera invirtiendo tanto
en saber o predecir lo que los consumidores deciden, y tan poco en
saber por qué lo hacen. ¿es el mundo del marketing tan reacio a las
innovaciones como el de la economía?

Yo creo que lo que ocurre es que el marketing tiene hasta
cierto punto una fuerte restricción presupuestaria. Nadie tiene
presupuesto para Ciencias del Comportamiento (CC). Hay
presupuestos para publicidad, investigación, marketing directo,
relaciones públicas, pero nadie tiene un presupuesto preexistente
para responder a preguntas profundas de segundo nivel. Mientras
tanto, demasiado presupuesto se va en responder a preguntas de
primer nivel, a nivel de marca, que es el que se lleva la mayor parte.

Se hacen preguntas directas acerca de la forma en que los
consumidores interactúan con las categorías, por ejemplo Jaguar
versus Tesla versus Ford Mustang-e. Pero no se pregunta sobre qué
hay que hacer con los coches eléctricos para vender más. Pocas
preguntas a nivel de categoría y muchas a nivel de marca.

Y el problema es que las preguntas a nivel de marca tienden a
configurar nuestro conocimiento de la categoría y la competencia
de una forma demasiado restrictiva.

Pero 15 años de retraso parecen muchos, ¿o es que se avanza, pero
no se habla de ello?

Hay un problema y lo has detectado. Tengo que confesar que es
fácil añadir valor en este terrero, y no tan fácil hacer dinero porque

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