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GRANDEs TEMAs | ENTREvIsTA
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no hay presupuesto preexistente para esta actividad. hallazgos, tenemos que conocer los porqués, además de los qués.
Solo entendiendo los porqués podemos responder a la pregunta
Creo que si lo hubiera, habría un proceso de adopción mucho más de qué es lo siguiente que tenemos que hacer. Por ejemplo, la
acelerado. Pero también es cierto que muchos de los progresos por fuerza de los hábitos concede una ventaja desproporcionada a
la aplicación las CC son invisibles. Puede ser un nuevo guion en un marcas con un determinado estatus. Es decir, el ranking de marcas
call center, puede ser un cambio en el call to action de un anuncio. de una categoría no es lineal. Tiene una distribución a lo Pareto. Si
comprendemos por qué esto es así, podremos encontrar qué es lo
Una de las lecciones de las CC es que las pequeñas cosas importan siguiente que tenemos que hacer.
mucho, y que hacer mal pequeñas cosas puede costar una fortuna.
Por tanto, no todos los efectos de las CC pueden reflejarse usted comenzó trabajando en marketing directo y en su libro cuenta
inmediatamente en una pantalla, por ejemplo. Una gran parte de su cómo muchas veces se conseguía el éxito más allá de las mejoras
valor está en evitar lo negativo incluso más que en añadir en positivo. marginales, con aproximaciones completamente diferentes. yo
Es algo a lo que hay que prestar atención. también trabajé en marketing directo y pude comprobarlo por mí
mismo. ¿Se podría decir que el marketing moderno, más digital,
Aprendí en el marketing directo que los detalles incorrectos, cosas necesitaría una revolución como la que experimentó en su momento
que parecen relativamente triviales y tangenciales, mal ejecutados el marketing directo?
desde el punto de vista del comportamiento, como pueden ser la
arquitectura de las decisiones, o no ofrecer a la gente una elección No es una coincidencia en absoluto que yo trabajara en marketing
adecuada en las formas de respuesta, pueden reducir la eficacia de directo. Me considero un obsesionado por las CC avant la lettre,
la acción de marketing en un 80 %. Esos errores pueden hacer que como resultado de todos los test que hacíamos. En 1999 trabajé
se retire un producto potencialmente bueno y rentable, simplemente como graduate trainee durante meses en marketing directo y
porque se hizo mal algo que a nadie le pareció importante dado que rápidamente me di cuenta de que cosas que eran irrelevantes
no estaba entre los aspectos principales. Creo que hay que inventar para los economistas y la gente racional, eran decisivas para los
una nueva área para explorar todas esas cosas, como el contexto consumidores. Un enfoque ligeramente equivocado conforme a
en el que estamos pidiendo a la gente que decida, el entorno las CC podía ser catastrófico, mientras que si era correcto podía
comparativo de la elección, la manera en que describimos el precio, transformar en positivo la eficacia de las comunicaciones creativas.
la forma en que cobramos por lo que estamos ofreciendo… todas Esto ocurría incluso cuando las dos creatividades sometidas a
esas variables vehiculares, que a menudo caen en responsables test tenían diferencias que no eran aparentemente significativas,
que no tienen las competencias adecuadas y pueden pasar por alto ni para los consumidores, que normalmente no saben decir qué
aspectos que resultan absolutamente decisivos. les hace reaccionar, ni para los marqueteros, ni por supuesto, para
los economistas, que dirían que eran diferencias irrelevantes en un
frente a los libros de esta materia, como el suyo, una obra como modelo de toma de decisiones racional.
la de byron Scott, How Brands Grow (2012), que está basada en
números, tuvo un éxito inmediato en todo el mundo hace diez años. Esto me quedó claro rápidamente en el marketing directo. De lo que
no me daba cuenta es de que en ese momento vivíamos una edad de
Nada de lo que dice la CC contradice el trabajo de Byron Sharp oro. Nunca te das cuenta cuando pasa eso. Teníamos una disciplina
y el Ehrenberg-Bass expuesto en How Brands Grow. Ya sé que que mostraba un equilibrio entre creatividad o instinto, llámalo como
en ocasiones Sharp se ha mostrado escéptico acerca de las CC, quieras, y los datos. Y eso era muy bueno. Era el marketing directo
pero creo que se equivoca y la razón es la siguiente. Su trabajo antes de volverse obsesivo con la medición a través de lo digital.
es absolutamente correcto, riguroso y bueno y te dice lo que
está pasando en el mercado, en particular pone de manifiesto Mi única pega sobre ese momento era que estábamos perdiendo lo
la gran proporción de clientes para los que tu marca puede ser que llamo la tercera pensada. Históricamente, como sabe, se dice
una parte relativamente pequeña de su repertorio de marcas que la eficacia de una pieza de marketing directo se debe en una
habituales y la importancia que sin embargo tienen, el hecho de tercera parte a la segmentación, otra tercera parte a la creatividad,
que los consumidores no piensan tanto en marcas, etc. Todo eso y la última tercera parte a la oferta. Yo, ahora, a la oferta la llamaría
es absolutamente correcto. Pero para poder trabajar con estos propuesta, y en ella incluiría las CC.

Tenemos un departamento creativo, otro dedicado a la segmentación,
“Nos falta un departamento que haga una como ahora, pero nos falta un departamento que haga una tercera
tercera pensada y diga: sé lo que quieres pensada y diga: sé lo que quieres conseguir, pero si lo presentas de
conseguir, pero si lo presentas de esta forma esta forma en vez de esta otra, vas a tener diez veces más eficacia.
en vez de esta otra, vas a tener diez veces Y sí, creo que tienes toda la razón: hemos perdido parte de esa antigua
más eficacia”. magia. El marketing directo estaba entonces cerca de ese saludable

equilibrio entre experimentación y cuantificación, que era fantástico.
Desafortunadamente hay gente en el mundo digital que no lo ve así.

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