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GRANDES TEMAS | MARKETING DIGITAL
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EL MARKETING DIGITAL ENTRA

EN TERRITORIO DESCONOCIDO

El fin de las cookies y el comienzo de las búsquedas asistidas por este usuario llega a cualquier página
IA pueden cambiar completamente y en pocos años el destino de (independientemente de su contenido)
miles de millones de inversión de las marcas en el entorno digital. para mostrarle publicidad basada en ese
recorrido previo. De ahí pasaremos poco a
poco a un modelo en el que la publicidad
Todo apunta a que 2023 fue el último año tener un área de datos propios de clientes estará esperando a cualquier usuario en
del statu quo que se había creado en el muy potente y, dos, las cookies darán paso páginas y espacios relacionados con la
mundo del marketing digital a lo largo de las al imperio del contexto, ya sea de forma actividad de la marca. Dicho de otra manera,
últimas dos décadas. programática, negociada con los soportes, se va a volver al viejo esquema de colocar la
o ambas cosas a la vez. publicidad cerca de contenidos relacionados,
Primero llegó la publicidad display, luego el que ha sostenido, por ejemplo, al mundo
la inversión en buscadores (SEM) se aupó Hasta ahora tenemos una planificación de las revistas durante más de cien años. A
a la cima de la montaña, casi al tiempo que guiada por los intereses de los usuarios ese primer filtro, seguramente se le sumarán
emergió la inversión en plataformas de manifestados a lo largo de su navegación otros que distingan si el contexto es positivo
vídeo online y finalmente irrumpieron las y grabados en las cookies. Estas o negativo para la marca, si el contenido
redes sociales y los influencers. sueltan su valiosa información cuando editorial genera emociones adecuadas, etc.

El mundo digital se ha venido La propia Google Claro, todo esto hecho de manera
transformando y complicando cada automatizada y programática en
pocos años desde que llegó la llamada ha lanzado algunas milisegundos. ¿A quién beneficiará este
web 2.0 (2002, aproximadamente), pero herramientas alternativas, nuevo y a la vez viejo paradigma? Es difícil
parecía que se había alcanzado un cierto al igual que los operadores ser concluyentes, pues pueden leerse
grado de equilibrio entre las fuerzas en privados que tendrán que opiniones en ambos sentidos, pero en
juego, un equilibrio que ahora puede probar su eficacia. principio parece que los medios online
saltar en pedazos merced a dos factores especializados y de calidad pueden florecer
combinados: la desaparición de las cookies en facturación y número de títulos, mientras
en Chrome y el despegue de las búsquedas que los sitios de tráfico masivo, muy fiados
asistidas por Inteligencia Artificial (IA).

Adiós cookies, adiós
Como en el cuento de Pedro y el lobo, la
desaparición de las cookies en Chrome
ha llegado tras varias prórrogas, pero su
efecto no va a ser menor por este retraso.
Si pensamos en cómo el mundo de la
publicidad online se ha organizado alrededor
de estas galletitas de información, que son
la base, entre otras cosas, de la publicidad
programática, podemos entender el
terremoto que se viene encima.

La propia Google ha lanzado algunas
herramientas alternativas, al igual que
los operadores privados que tendrán
que probar su eficacia a lo largo de los
próximos meses.

Hay dos consensos, no obstante. Uno, que Sundar Pichai, CEo de Alphabet (Google), confirmó la desaparición de las cookies en Chrome a lo largo
será casi imprescindible para las marcas de 2024 y, por otro lado, el inicio del servicio de las búsquedas por iA que otros competidores ya ofrecen.

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