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GRANDES TEMAS | RETAIL
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empresas tienen datos de primera mano “Solo aquellos jugadores los grandes fabricantes necesitan a los
sobre hábitos de compra y preferencias de y redes que tengan un retailers para distribuir sus productos y los
los consumidores, y a esto hay que sumar producto sólido detrás retailers necesitan la fuerza y el prestigio
la amenaza de Google de terminar con las de las marcas líderes para atraer clientes
cookies en su navegador”. serán capaces de triunfar a sus plataformas”. Él mismo señala otro
Así que estas empresas pueden ofrecer en un ecosistema en el inconveniente al recordar que “hay que
campañas hiper segmentadas, con datos que no hay espacio para asegurarse de que esa inversión revierte a la
de primera mano y teóricamente más todos”. David Bravo marca por el valor de lo que se paga y tengo
efectivas que las guiadas por cookies. la impresión de que se están queriendo
Esto hace que incluso se esté hablando sumar demasiados actores atraídos por los
de una tercera ola del marketing digital, la volúmenes de inversión que se publican a
del RM, tras la primera de los buscadores nivel nacional e internacional”. “Solo aquellos
y la segunda protagonizada por las redes Los inconvenientes jugadores -añade- y redes que tengan un
sociales. Lógicamente, también los hay, empezando producto sólido detrás serán capaces de
Y son los propios marketplaces y retailers por la complejidad que supone trabajar triunfar en un ecosistema en el que, si bien
los que están llevando la iniciativa en el con varios canales más para los se rige más por la regla de los media que del
crecimiento del RM. No en vano en España vendedores y las agencias de medios. retail, no hay espacio para todos”.
hay 30 millones de compradores online Canales que no son compatibles, dado Cita Bravo a las redes y es que no solo hay
y estamos entre los cinco principales que los retailers no siempre ofrecen retailers individuales, sino que algunos
mercados europeos según IAB. Pocos los mismos datos, ni siquiera de los se agrupan en redes con una plataforma
canales pueden ofrecer una capacidad mismos conceptos, por lo que comparar común, lo que les puede proporcionar un
de segmentación que no contemple solo resultados entre ellos no es tarea sencilla. volumen conjunto que uno a uno no sería
los datos habituales, sino que incorpore Es verdad que en algunos casos y cada competitivo. Además, estas redes pueden
también los datos de compra. vez más, van a poner a disposición de los proporcionarles la tecnología interna,
No sabemos hasta qué punto la eclosión fabricantes y sus agencias plataformas de nada sencilla, para poner en marcha su
del RM va a dar un impulso al comercio autoservicio para lanzar, gestionar y medir oferta sin grandes inversiones.
electrónico que, según la última entrega sus campañas, algo que sin duda conviene
del IEDM se ha frenado en España por, a ambas partes, pero estos clientes no Especialistas
según las respuestas de los directores de dejarán de ser los más avanzados. Esta especialidad necesita de profesionales
marketing entrevistados, no responder a las También está la habitual suspicacia de formados para ocupar puestos que ya se
expectativas que habían puesto en el canal. alimentar a tu enemigo con tus propios están creando. Profesionales que reúnan
(Ver resumen del estudio en página 66). datos especialmente en aquellos casos en conocimiento de los medios digitales, del
En cualquier caso, el RM es un fenómeno los que el retailer tiene sus propias marcas retail, de la tecnología y de las ventas. Por
que ha crecido aparentemente en la que compiten con las de los fabricantes. citar solo algunos que nos proporciona
trastienda del e-commerce, pero que A este respecto argumenta David Bravo: The New Retail Business School: Phygital
ya ha alcanzado una dimensión enorme “Es una preocupación permanente de Marketing Director (experto en los canales
en poco tiempo, y eso está obligando a los fabricantes, pero hay que analizar físicos y digitales), Retail Data Analyst, Retail
reajustar presupuestos para alimentar esta esta relación desde un punto de vista Innovation Architect, Retail Specialist,
partida (Gráfico 3). estratégico. Es una relación simbiótica: Phygital Space Desginer, etc.

CRECIMIENTO PASADO Y FUTURO DEL RM DE QUÉ PARTIDAS SE ESTÁ DETRAYENDO
EN EUROPA EL PRESUPUESTO DE RM

Gráfico 2 Gráfico 3
31.313 Linear TV 52 %
26.951 Traditional Advertising... 48 %
22.328
17.650 Programmatic Advertising 45 %
13.827 Display Advertising 45 %
9.567 11.325
7.359 Print Advertising 32 %

Connected TV 16 %
2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 Other 16 %

Fuente: IAB. Fuente: IAB.

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