Page 4 - DOMMO

ANUNCIANTES

EL CLUB DEL comprender que hoy hay muchos agentes que participan
en el proceso de imagen, publicidad y comunicación y
que no son agencias. “Hay mil pasos intermedios que
DEBATE infl uyen y que afectan creativamente al negocio”.
Lo que también da paso a un nuevo factor para el
análisis: la intromisión en la profesión. “Es verdad que ha
cambiado la forma de hacer publicidad en los últimos
veinte años, pero también es cierto que hoy en día
cualquier community manager o cualquier persona que
SOBRE EL VALOR DE LA AGENCIA Y SU sabe hacer una web se mete en publicidad y eso es
PRODUCTO, EN UN TIEMPO CAMBIANTE porque esta había perdido relevancia. En el boom digital,
con estar en la red ya valía, algo que ya se ha ido
corrigiendo y creo que todos empezamos a notar cierta
recuperación del valor de las estrategias en publicidad”,
decía Castuera.
¿QUÉ HA PASADO, PUES, CON LA AGENCIA?
Son amigos En esta ocasión, a la llamada de Agustín Vivancos, “El universo de la agencia de publicidad pura y dura se
y colegas de presidente de dommo, respondieron Isidoro Martínez de empequeñece”, afi rma rotundo Silva. Y añade Gema
Reig: “La agencia creativa no ha entendido cuál era su rol
la Escalera (director de marketing de Grupo NH), Gema
una profesión Reig (directora de marketing de Direct Seguros), Germán como partner para una estrategia de comunicación en
Silva (fundador y CEO de Pink Lab), José Luis Arbeo
medios ganados y propios y en la experiencia de cliente
que desarrollan (director de marketing operativo de BBVA), Eduardo en el nuevo modelo de relación que desde marketing
desde dos de los Lazcano (director de marketing, comunicación y tenemos que establecer. Se originan muchos momentos
de contacto a través del sistema digital y no lo han
transformación digital en Deoleo) y Raquel Castuera
lados que tiene (directora de marketing de Unidad Editorial). entendido, por eso han dejado un montón de huecos a
la comunicación El valor de la agencia y su producto para el anunciante a nuevos players”. “Siguen teniendo el mismo enfoque e
intentando el mismo modelo de exposición”, sumaba
día de hoy fue el tema de arranque de este debate,
comercial: la aunque fue imposible limitarse a una cuestión incluso tan Martínez de la Escalera. Y, apunta José Luis Arbeo, “cada
vez es más importante un modelo contextual donde la
amplia como esta, en lo que se convirtió en una
agencia y el verdadera cascada de ideas y asuntos puestos sobre la gente te encuentre. Como queramos hacer imagen de
anunciante. mesa. Y un plato fuerte para comenzar: el dato incluido marca de banca a base de publicidad institucional… no
en el último informe AgencyScope de Scopen que señala
funciona”.
Periódicamente que los directores de marketing españoles consideran Dado que entre los comensales estaba el director de
que la publicidad solo contribuye en un 12% al
marketing de una entidad fi nanciera, el símil de Vivancos
se reúnen en el crecimiento de sus negocios (y bajando en las últimas resultó oportuno: “Con la crisis, lo que ha pasado es que
madrileño Club ediciones, de modo que es el índice más bajo de las compañías han ido invirtiendo en fondos de
pensiones: no quiero riego, un crecimiento orgánico, esta
Europa); al mismo tiempo, los directores de compra de
Matador, del que las empresas anunciantes sitúan la contribución de las agencia me lo hace bien… pero existe otro tipo de
agencias que realmente aportan, transforman la
agencias al crecimiento de su negocio en un 25%. ¿Qué
son socios, para supone esto? Por ahí empezó la conversación… Dudas compañía, lo que sería invertir en un edge fund... Es un
hablar abiertamente acerca del dato, tal vez porque, según quedó claro a lo problema pensar que la publicidad es solo hacer
largo de la reunión, hay directores de marketing que
anuncios, debe ser capaz de conectar con las audiencias,
de un sinfín de creen en la publicidad como herramienta estratégica saber dónde están y enviar contenido relevante para
para sus empresas, y los hay que no, al igual que hay
ellas”.
temas que les agencias que se esfuerzan por interpretar los nuevos
atañen, con la signos y las hay que no. Fue Eduardo Lazcano quien, ¿Y CON LOS ANUNCIANTES?
seguramente, enfrentó más abiertamente la cuestión: si
Pero si, como reconoce Silva, “las agencias siempre han
intención no solo de quien duda de la contribución de la publicidad al ido por detrás porque nacen para ofrecer una solución a
debatir y compartir, crecimiento del negocio es el director comercial, “que un problema”, ¿los anunciantes han dado los pasos
necesarios para liderar el cambio? ¿La comunicación
debe tener una vida útil de unos diez años, me fío; si lo
sino de encontrar dice el director de marketing, que debe tener una vida comercial ha entrado en el núcleo de las empresas?
útil de tres… no tanto” porque, dijo, “el director de
Vivancos señala que “en algunos casos estamos
respuestas marketing se está convirtiendo, por su culpa o no, en hablando con la dirección general sobre la estrategia de
aplicables a los hiperpromocionero; si no construyes la publicidad y la comunicación” incluso con la presidencia en su trabajo
para Unidad Editorial pero, ¿no es una excepción?
imagen de cara al futuro, sino que tu visión del negocio
interrogantes es inmediata, todo se reducirá a los premios”. Coinciden los contertulios en que es necesaria una
integración y que, desde esa perspectiva, alguien tiene
Pero tampoco hay que olvidar, señalaba Raquel
que plantea Castuera, de dónde venimos, en términos económicos, que liderar tanto desde el lado del anunciante como de
un ecosistema en el sentido de que la crisis ha hecho a todas las la agencia creativa. Pero, “si esta solo sigue entregando
publicidad convencional”, cuestiona Arbeo, es fácil que
empresas más cortoplacistas y eso ha contribuido a una
publicitario y de merma de la importancia entren otros jugadores. Más
otorgada a las estrategias
técnicos, por oposición al
marketing en duraderas, a la construcción o Es nEcEsaria una MaYor producto “todavía básico, que
iMplicaciÓn dE
cambio permanente. mantenimiento de imagen, en las diFErEntEs ÁrEas presentan las agencias”, indicaba
Castuera, “en un mercado que se
favor de acciones más tácticas.
Ni tampoco, por supuesto, al dEl anunciantE En la va sofi sticando y en el que lo que
cambiante panorama de los EstratEgia dE coMunicaciÓn necesitamos es alguien que nos
medios y del consumo de estos ayude a hacer crecer nuestro
por parte de los ciudadanos que, negocio”.
señalaba Isidoro Martínez de la Escalera, se han Y aquí entramos en el terreno de la colaboración. Las
modifi cado de manera radical sin que, todavía, se haya ideas no son propiedad de nadie, sino de un colectivo,
conformado un sector publicitario equivalente al que dicen, ya no es la agencia la que tiene la propiedad de la
existía hace, por ejemplo, quince años. Y en este nuevo idea, ni un cliente, sino que se llega a un proceso en el
panorama, señalaba, “la agencia se está convirtiendo en que diferentes elementos se unen para dar una solución a
valedora de recursos humanos: ¿quién conoce a..?, un problema, apuntaba Vivancos. Se trata, según Arbeo,
¿quién sabe de…?”. de “abrir puertas, conseguir la participación de más
En esta situación, apuntaba Germán Silva, es necesario piezas del propio anunciante, convencerles de que es un

4