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Edición Especial dommo 2017

Los ‘matadores’: de izquierda
a derecha, Eduardo Lazcano,
trabajo estratégico”, algo que El valor dE la publicidad gente de SEO cuando, dice, “como Isidoro Martínez de la
Escalera, Raquel Castuera,
todavía no es una realidad. Es convErtir El ‘big data’ agencia puedes ser proactiva y Germán Silva, Gema Reig,
Aunque, entienden, no hay un En ‘bEst data’ pedir una reunión de contenidos, Agustín Vivancos y José Luis
Arbeo.
único modelo válido para todos, de SEO…”. El momento, decía
la cuestión, dice Lazcano, es Martínez de la Escalera, exige a la
cómo conseguir que el marketing de una organización agencia tener un conocimiento del medio que antes no
pese en el consejo de administración cuando, hacía falta, “tiene que conocer lo que hay, la
históricamente, “el marketing ha conseguido crear programátaica, el big data…”. La esencia, dice, sigue
marcas más que apoyar los productos para la venta”. Y, siendo la misma: “Necesitas a alguien que conozca
concluía Martínez de la Escalera, “el gran secreto del perfectamente al consumidor en cada contexto y sea
negocio de las agencias es que los anunciantes estaban capaz de codificar algo para aplicarlo en ese contexto”.
dispuestos a pagar un fee anual para utilizar los recursos El problema es que el entorno de medios ha cambiado
de un señor, una vez al mes. Ahora todo es más radicalmente, aunque no tanto como para soportar “un
complejo, los planes de medios son distintos, pero la cierto desprecio desde el mundo digital hacia lo
mayoría de los grandes pitchs se siguen jugando todo a convencional. ¿Acaso el funnel no es el mismo?”, decía
ese concurso donde triunfa el vídeo. Es un sinsentido”. Lazcano.
Sin embargo, el avance de lo digital aporta no solo
LO DIGITAL mayor complejidad, sino también más conocimiento, con
La transformación digital entra en la conversación, y el uso del big data como gran quimera. Pero la cuestión,
como esta transcurre desde el principio exenta de indicaba Silva, es convertirlo en best data.
formalismos, se vierten aseveraciones tan contundentes “Lamentablemente, las agencias trabajamos con el best
como “la transformación digital se ha convertido en una data que ya nos han dado, con lo que el big data se
obligación”, con lo que conlleva de poco convencimiento convierte en post data. Solo los mejores [anunciantes]
o conocimiento por parte de quienes están obligados a son capaces de identificar el big data que tienen y luego
llevarla a cabo, o “yo he sacado dinero al humo digital”, convertirlo en un briefing real, que no se refiera a targets,
con lo que implica precisamente de eso, de humo en sino a insights o por lo menos proveer de inspiración”. A
todo este proceso que está poniendo patas arriba el este respecto, Reig lo tiene claro: “Tenemos que tener
mercado y que genera profesionales que “sectarizan y se mucha colaboración de creativos para alcanzar una
autosegregan”, o, más grave si cabe, porque dibuja una interpretación adecuada del big data”.
tremenda inconsistencia: “Durante un tiempo se ha Y con ese apunte llegaba la hora de concluir esta tertulia
primado ser el primero en España que… es una cuestión alrededor de una mesa. Vivancos ponía el broche final
de CEO a CEO…”. tras agradecer la participación de todos: “Estamos en el
Hay, aseguraban los comensales, un abuso de mejor momento de la historia para trabajar en la
discusiones sobre temas técnicos en los planteamientos industria creativa, el momento con más incertidumbre,
de las estrategias pero también, afirmaba Reig, una pero eso es lo más apasionante, en cinco años seremos
visión cortoplacista por parte de las agencias que completamente diferentes. Y estamos obligados a
esperan a que el cliente les plantee una reunión con su trabajar codo con codo, todos, a colaborar”.

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