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18 refl exiones / David Torrejón

ES EL MOMENTO

DE REPENSAR

EL MARKETING

POR DAVID TORREJÓN

aHora, la

econozcámoslo pronto, empeña en contradecir (1). Lo disciplina del datos, de otro, la nueva
aunque pueda suponer contraintuitivo, el contra sentido marKeting se ciencia que algunos
que algunos dejen de común, acecha a todo lo largo de llaman Economía del
leer: el Marketing nunca todo el proceso del marketing, enfrenta a una Comportamiento. O,
ha gozado de mucho desde la fijación de los precios a encruciJada dicho de otra forma:
prestigio en el mundo la construcción de los mensajes. triple por la que datos frente a mensajes.
académico. Ni siquiera en Otro ejemplo es que, a pesar ¿Invertir más en datos
el entorno de su hermana de que han intentado evitarlo, avanZar para o invertir más en
R mayor, la Economía. los departamentos de marketing intentar ser una mensajes?
Aunque hemos visto que esta siguen siendo dependientes ciencia de verdad Por el momento,
última tampoco puede presumir de unos tipos raros llamados los profesionales
demasiado, más o menos se publicitarios o creativos, que del marketing están
ha ido abriendo hueco como dominan una disciplina mucho siendo cegados por
disciplina casi científica dentro más antigua que el marketing, la los datos. No es de extrañar:
de las Ciencias Sociales e incluso publicidad, y que se caracterizan los datos pueden presentarse
cuenta con su correspondiente por algo con tan mala prensa en la mesa de un consejo, las
Premio Nobel. como es la intuición, aunque la intuiciones nunca, a no ser que
No es de extrañar este escaso intuición haya sido la precursora seas el mismo CEO. Los datos
prestigio si tenemos en cuenta de las mayores empresas y son manejables, dan seguridad
algunos hechos. Empecemos adelantos científicos. A este y si luego algo falla el problema
por que las herramientas conocimiento intuitivo nacido no puede estar en los datos.
que ha desarrollado para de la experiencia los griegos lo Estamos acostumbrados a que
gestionarse son bastante poco llamaban mética y gozó de gran los números formen parte
fiables. El índice de fracasos prestigio, como nos ha recordado de un nivel de conocimiento
en el lanzamiento de nuevos recientemente Daniel Solana infalible: los datos no mienten.
productos, por ejemplo, equivale (2). Por mucho que en algunas El problema es cuando se
a que a la larga sería mucho escuelas de negocios intenten intenta convertir en datos el
mejor tirar una moneda al enseñar lo contrario, la propia comportamiento humano para
aire que usar las herramientas analítica, los datos, demuestran luego hacer predicciones.
actuales. Quizás esta no sea que, a igualdad de otros factores, En mis años de director
una afirmación del todo justa, la creatividad es el elemento que de agencia especializada en
pero es que si algo caracteriza a en mayor medida (ciertamente, marketing directo vivía inmerso
una ciencia es su capacidad de mucha medida) puede hacer en la contradicción entre
predicción. variar el resultado de una acción teoría y práctica. Las ventas se
Sigamos con que los padres de marketing (3). resistían a dejarse influir por
del marketing han vivido la segmentación de la base de
desde hace cuarenta años encrUciJaDa datos. Muchas veces se vendía
de afirmaciones que tienen Ahora, la disciplina del más segmentando menos y en
todo el sentido común (si no Marketing se enfrenta a una otras se vendía más dentro del
te diferencia desapareces, es encrucijada, triple decía yo en un hogar a un target diferente al
mejor invertir en clientes que artículo (4) por la que avanzar elegido. Y la creatividad movía
ya tienes que en conseguir para intentar ser una ciencia los resultados en los test hasta
nuevos, etc.) pero que el de verdad, una encrucijada en un 70%, frente al 30% que
análisis de los mercados se envenenada: de un lado los decían los manuales. Ahora,