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reflexiones / David Torrejón 19
gracias a internet, disponemos los párrafos anteriores eran saturado de oferta, necesita
de datos de comportamiento, que tan meramente declarativas hacer llegar mensajes a sus
son mucho más fiables que los y poco rigurosas como el posibles clientes que inclinen
perfiles sociodemográficos. Sin marketiniano mantra de “o sus decisiones. Hasta ahí hay
embargo, las grandes compañías te diferencias o mueres”. acuerdo. Pero luego vienen las
de respuesta directa, que utilizan Palabrería de publicitario, diferencias. En general, lo que ha
sofisticadas herramientas de solamente admitida por el venido enseñando el marketing
medición del ROI y modelización, marketing cuando un competidor es que los mensajes deben
saben que no pueden prescindir rompía las previsiones con presentar a los consumidores
de los medios no segmentados, una acción exitosa. Y aun así, una oferta de valor que les
los que se usan orientados por es sorprendente que, estando convenza racionalmente,
los datos muy grosso modo. Y el mundo lleno de premios a mientras que los publicitarios
conocen muy a fondo el valor la eficacia, cada año sigamos han luchado en primer lugar
que aporta la creatividad de viendo cientos de planteamientos por construir mensajes que les
cada nueva campaña tanto como creativamente anodinos. atraigan. La ciencia está dando
para mantenerla o retirarla con Sin embargo, hoy la ciencia la razón a estos últimos. Esto
rapidez. está proporcionando armamento es tremendamente importante.
Por mi experiencia yo diría pesado a los defensores de la Tanto que, como los científicos,
que centrándose completamente calidad de los mensajes sin que estoy asombrado de que no se
en la optimización de datos y eso suponga, en ningún caso, hable de ello en la medida de su
aplicando conceptos como el que los directores de marketing importancia. La Pedagogía, por
consumer journey, a disposición deban olvidarse de los datos (5). ejemplo, está experimentando
de todos los competidores, una Pero incluso los científicos e incluso introduciendo estos
marca consigue crecimientos están sorprendidos de que descubrimientos en el día a día
marginales (aunque no discuto el marketing esté haciendo con excelentes resultados.
que puedan ser importantes tan poco uso de sus Si un director general o CEO
económicamente). La promesa descubrimientos (6). le pregunta hoy a su director
de la oferta adecuada en La psicología experimental, la de marketing por qué hay que
el momento adecuado al psicología evolutiva y la famosa inventarse un restaurante para
consumidor adecuado, parece neurociencia están dando lugar mujeres para vender embutido
infalible, pero en muchas a una ciencia bastarda que de pavo (por poner un ejemplo
categorías de producto, ese tiende a llamarse behavioral real en una situación ficticia), en
consumidor tiene que pasar por economics y que podríamos lugar de afirmar artísticamente
un punto de venta donde se le traducir por Economía de la que es más sano, el director de
puede emboscar con un regalo Conducta. Sintomáticamente, marketing ya no tiene que mirar
on pack, un sorteo, o puede el primer Premio Nobel para un al suelo y balbucear que es cierto
encontrarse con una marca que investigador en esta materia, y que buscará otras ideas que
le gusta más y le hace sentir Daniel Kahneman, lo ganó en digan claramente que es más
socialmente reconocido. Eso no Economía (2002) a pesar de no sano. Ya puede responder que
lo puede evitar ningún big data, ser economista. Hoy, más de la ciencia dice que es mucho
ni siquiera el dispositivo que 2.500 investigadores trabajan en mejor hacerlo así que de la otra
todos llevamos el bolsillo en el ella en todo el mundo. Nombres manera, porque el cerebro de
momento de la compra. Es más, como Ariely, Barden o Willcox las personas dista mucho de ser
ese mismo dispositivo puede son best-sellers. Todos ellos lógico y racional. (Y si lo duda,
ser el que nos torpedee la el nos están enseñando la forma siempre le puede preguntar por
funnel con una promoción bien en que los humanos tomamos qué lleva un reloj automático
orquestada. decisiones, tanto con asombrosos de 3.000 euros en lugar de uno
Frente a ese crecimiento experimentos, como con la de cuarzo de 50, mucho más
marginal, si lo que se busca es exploración profunda exacto).
un crecimiento poderoso, el del cerebro; dándole Gracias a esta ciencia
único factor conocido capaz de sentido evolutivo a la estamos aprendiendo mucho
lograrlo con rentabilidad (sin es sorprendente evidente inadecuación en tres vías: cómo desciframos
descensos de precio suicidas) que, estando el de nuestros procesos e interpretamos los mensajes,
es la creatividad y el valor de mundo lleno cerebrales a una cómo los memorizamos y cómo
la marca que la creatividad realidad que no tiene tomamos decisiones. En todos
construye. Creatividad en sentido de premios a la nada que ver con el estos aspectos el marketing
amplio: un relato adecuado en el eficacia, cada momento en que estos debería estar apasionadamente
tiempo para consumidor y marca año sigamos se perfeccionaron, interesado por razones obvias.
que logre una gran notoriedad en permitiéndonos
relación a la inversión. viendo cientos de entonces medrar como no siemPre lo hicimos mal
planteamientos especie. Por lo que se nos va
Por fin, ciencia Si el objetivo del contando, el marketing y la
Hasta ahora, todas estas creativamente marketing es vender, publicidad no siempre lo han
afirmaciones que he hecho en anodinos para ello y en un mundo hecho mal. Ahora conocemos la
