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20 refl exiones / David Torrejón
enorme complejidad con la que el marKeting
reconocemos y memorizamos entra en ‘terra
las imágenes (en realidad
memorizamos elementos por ignota’, Y deBerÍa
separado y la relación entre ellos, ser valiente Y
una suerte de idea, como intuyó estar dispuesto
Platón) y sin duda eso refrenda
el cuidado con que las marcas y a repensarse
sus símbolos deben evolucionar a fondo,
y, de paso, explica enormes comenZando
fracasos por cambios radicales
de envase, por ejemplo (6). En por las
esto el marketing o branding Herramientas
podría calificarse con un de investigaciÓn
notable por su desempeño. Pero
también estamos descubriendo de mercado
la forma tan compleja en la que que deciden
decidimos a través de filtros,
sesgos o inclinaciones que están el destino de
muchas veces relacionados con mucHos miles
nuestro pasado de cazadores- de millones
recolectores. Y vemos que
la vieja publicidad ha ido (Billones en
aprendiendo (por intuición o por realidad) de
simple prueba error) a construir inversiÓn
mensajes que son capaces de
aprovecharse de esos sesgos
desde hace décadas, adaptándose
a cada momento particular de
la batalla de las marcas del
predominio de la oferta al de la
demanda: reason why, imagen de
marca, disrupción, personalidad
de marca, posicionamiento,
lovemarks…(8).
Terra iGnoTa reQUiere
ValienTes
En resumen, el marketing
entra en terra ignota, y debería
ser valiente y estar dispuesto a
repensarse a fondo, comenzando
por las herramientas de
investigación de mercado que
deciden el destino de muchos
miles de millones (billones en
realidad) de inversión.
Sin embargo, tengo la
impresión de que, al menos
en España, estamos viviendo
en general de espaldas a esta
revolución. Las inercias son
grandes. Probablemente habría
que comenzar rehaciendo los
programas de facultades de
Publicidad, de Marketing y
Escuelas de Negocios y mucho
me temo que solo lo haremos
cuando se haya hecho fuera.
Mientras, los que empiecen
a avanzar por estos nuevos
caminos quizás encuentren
una ventaja competitiva que,
personalmente, considero que
será siempre mayor que por cien de posicionamiento en
la que se puede obtener bloque no te va a hacer vender
siendo más hábil en más. Al contrario, una campaña
muy buena, aunque no esté bien
el uso de los datos, posicionada, genera retorno”.
algo necesario pero (ANUNCIOS, 17 de febrero de 2013).
que más temprano que (4) La creatividad publicitaria
tarde terminará siendo ante una triple encrucijada:
conocimiento común. la neurociencia, la reputación
Como decía una de corporativa y el big data. David
las autoridades de las Torrejón. Informe sobre el estado
de la cultura en España 2014.
Ciencias de la Conducta La salida digital. Fundación
Robert Cialdini en Alternativas. Páginas 75 a 85.
2010, en una cita (5) Lo explicaba Tham Khai Meng
del libro de Willcox: de Ogilvy & Mather, uno de los
“Creo que la gente padres de la campaña “Real
de marketing estudia Beauty” de Dove en un artículo
en Campaign (2014) que
cosas que se relacionan provocadoramente titulaba, When
con la conducta. big data meets big cretivity, you
Estudian actitudes, get pure sex.
creencias, percepciones, (6) The business of choice. Marketing
recuerdos de marcas to consumer´s instincts.
y las relaciones que la Matthew Willcox. Pearson
gente tiene con ellas. Education (2015). En esta obra,
el publicitario (planificador
Pero me parece que estratégico) británico convertido
todas esas cosas están en divulgador y director del
bajo la duda de si son Institute of Decission Making,
capaces de predecir hace un repaso extenso a los
el comportamiento. ¿Por qué avances de la ciencia en estas
no empezar antes? ¿Por qué materias y se pregunta por qué se
estudiar esas cosas que son han generado tan poca respuesta
en el mundo del marketing. Fue
puentes y enlaces imperfectos libro del año en la categoría
con el comportamiento negocios en 2016, por lo que
cuando podemos estudiar el a lo mejor este panorama ha
comportamiento en sí mismo?” cambiado, al menos fuera.
(7) Decoded. Phil Barden. Wiley
(2013). Barden recoge algunos de
(1) How Brands Growth: What
Marketers don´t Know. Byron estos ejemplos de modificación
de marcas o envases con
Sharp. Oxford University Press resultados catastróficos a pesar
(2010). Este polémico libro del de haber pasado todos los pre
profesor australiano demuestra test. En general, es el libro que
por análisis de los mercados
lo lejos que están de ser leyes más se atreve a convertir las
algunas de las afirmaciones enseñanzas de la Neurociencia y
más repetidas de los padres del la Economía de la Conducta en
consejos prácticos.
marketing. (8) Mecanismos estratégicos
(2) Desorden. Daniel Solana. Lid en publicidad. De la USP a
(2015). Algunas de las ideas de las Lovemarks. Jorge David
este artículo están tomadas de Fernández. Advook (2014). Muy
este libro. Solana, entre otras
cosas retoma la mética y analiza ameno y con visión crítica, este
cómo este conocimiento intuitivo libro repasa la evolución de
nacido de la experiencia, ha sido las principales plataformas de
pensamiento que ha utilizado la
olvidado en favor de los análisis publicidad desde que comenzó a
numéricos. tener intenciones científicas. Es
(3) Macarena Estévez, fundadora interesante repasarlas a la luz de
de la multinacional española de
analítica Conento, en entrevista los nuevos descubrimientos.
con el autor afirma: “La
creatividad es la variable más DAVID TORREJÓN
importante y la menos predecible, DIRECTOR GENERAL DE LA FEDE
según mi experiencia. Hemos Y MIEMBRO DEL CONSEJO DE GOBIERNO
hecho modelos para demostrar DE LA ASOCIACIÓN DE MARKETING DE
que funciona el posicionamiento, ESPAÑA Y DE LA JUNTA DIRECTIVA DE
el prime time y otras cosas, pero
nunca se puede afirmar que eso LA ACADEMIA DE LA PUBLICIDAD
vaya a ser así siempre, porque
al final pesa más la creatividad. @dtorrejon
Una campaña mala con un cien