Page 17 - GROUPM

Edición Especial GroupM
¿ ué definición hace de LA INTEGRACIÓN
MediaCom? Qué distingue a
esta agencia de sus
competidoras? ¿Cómo
describiría su cultura y estilo
empresarial? ENTRE LOS
CONTENIDOS Y LA
QHistóricamente MediaCom
se ha distinguido por ser la agencia que ENTREGA DE LOS
proclamaba al mundo un lema que es el MENSAJES EN
marco de una filosofía de trabajo y de MEDIOS PARA
cuidado del equipo: People First, Better
Results. Está, de hecho, impreso en GENERAR FUERTES
nuestra cultura corporativa. Pero la visión CONEXIONES ES LO
que nos lleva hoy a cumplir el objetivo de QUE, YA NO EN EL
trabajar enfocados en resultados es: The
Content + Connections Agency. FUTURO, SINO HOY,
DIFERENCIA A UNA
¿Cuáles considera que son los hitos AGENCIA DE OTRA.
más importantes en la trayectoria de la ADEMÁS DE POR
agencia en los últimos doce meses?
A nivel personal, como CEO, sin SUPUESTO EL
duda la confianza revalidada por TALENTO
cada persona que forma MediaCom, ESTRATÉGICO QUE
el empeño en dar siempre lo mejor
de sí mismo y de trabajar alineados SOPORTA ESE
con los objetivos, preocupaciones y PENSAMIENTO QUE
equipo de los clientes. Se han sumado, HAY DETRÁS.
además, personas con gran talento en
áreas clave para MediaCom España,
tanto en servicios al cliente como
en divisiones estratégicas. Son los
casos de Tacho Orero como Head of
Digital, Adrián Chinchilla como Head
of Content y Ariane Langsfeld como
Head of Knowledge. Tres posiciones
que refuerzan nuestra visión y trabajo
integrado localmente en comunicación.
A nivel de negocio, fundamental haber
sido capaces de mantener las grandes
cuentas y dar la bienvenida a otras
igualmente grandes como Opel Vauxhall,
Adidas, Alibaba, PSA… Y a nivel del
mercado, ver cómo lo que somos se
reconoce con grandes premios. Este año
MediaCom, tanto a nivel internacional
como nacional en España, ha recabado
los mejores premios que la reconocen,
nos reconocen, como la mejor agencia
de medios del mercado y como la
red que destaca en excelencia. Fue
un orgullo subir con todo el equipo al
escenario de los Cines Callao a recoger
precisamente el premio de Anuncios a la
Mejor Agencia de Medios. Un momento
para mí muy especial viendo la emoción
del equipo. Y el año aún no ha acabado…
¿En qué áreas le gustaría reforzar la
agencia, reestructurarla o cambiarla, de
cara a los previsibles retos del futuro
inmediato?
Honestamente, hoy MediaCom reúne
todas las características en estructura
de lo que llamamos la agencia 20:20. No
creo que haya que reestructurar nada.
Aunque siempre hay cosas que mejorar,
sin duda, y es bueno hacerlo con visión
real del hoy y hacia la permanencia
y éxitos futuros. Pero si hay un área
Septiembre 2018
que en general debemos reforzar sería la creatividad y producción y capacidad de
interlocución a nivel de consultoría estratégica, que la tenemos, pero ha de cobrar más
¿Por qué es importante GroupM para el desempeño de MediaCom como compañía,
peso si cabe para estar más pegados aún al negocio de las marcas.
qué les aporta, o qué recurso de los suyos les parece más relevante?
Contar con el respaldo de un grupo líder en gestión de inversión como es GroupM
nos sitúa –y sitúa a nuestros clientes- en una posición ventajosa cara a la negociación
gestión financiera, apoyo en selección de recursos humanos, el soporte es fundamental,
global con los medios. Desde el punto de vista de procesos, organización para la
puesto que nos libera para estar centrados en lo que realmente debemos estarlo: la
planificación estratégica e implementación de la comunicación en medios de nuestros
clientes. La complejidad del mercado, medios y nuevos hábitos de los consumidores
obliga a estar centrados en ello. Pero destaco sobre todo el acceso a conocimiento
que nos aporta y a desarrollo de producto en áreas como Intelligence y Digital. No hay
agencia de medios en el mercado que por sí sola puede acceder a tanta investigación
y plataformas si no es contando con un grupo como GroupM y un holding como
WPP, que os recuerdo tiene tecnología propietaria puntera y alianzas con los mejores
proveedores.
¿Cuál o cuáles son las áreas de actividad de la agencia que más han crecido en los
últimos tiempos y cuáles cree que tienen más potencial de cara al futuro? ¿Hacia
dónde se va a dirigir la demanda de los clientes?
En cuanto a servicio, se ha incrementado el departamento de servicios al cliente
y también el área digital, de content y de conocimiento. La integración entre los
contenidos y la entrega de los mensajes en medios para generar fuertes conexiones
es lo que, ya no en el futuro, sino hoy, diferencia a una agencia de otra. Además de
por supuesto el talento estratégico que soporta ese pensamiento que hay detrás. Los
clientes demandan cada vez más que integremos sus objetivos de negocio en nuestro
trabajo. La fuerte competencia a que las marcas están sometidas obliga a ello y no
es una demanda que caiga, sino que irá a más. A estar cada día más pegados y dar
soporte al chief marketing officer y equipos de brand managers. Los equipos pasan de
hecho más tiempo dentro del cliente que en la agencia. Y es bueno que así sea.
¿Qué activos considera más interesantes de los que les aporta su red internacional?
¿Y qué aportación hacen desde MediaCom España a la red? ¿En qué campos o para
qué clientes colaboran con las oficinas de otros países?
Es un lujo pertenecer a una red excelente como MediaCom. Con un pensamiento
avanzado que comparte con generosidad el conocimiento que se extrae de cada
mercado y del que poder aprender para aplicar las prácticas en el propio, con marcas
que se enfrentan a retos similares. La consecución de cuentas globales que se alinean
internacionalmente en la red es otra gran ventaja, que nos permite trabajar localmente
pero con el soporte de la red en pro de la coherencia de cada marca. En ese sentido
colaboramos con marcas como Alibaba, Sky, etcétera, aunque es obligado aportar la
visión local porque la madurez de cada mercado y la competencia difieren.
PODEROSA CONEXIÓN
Datos publicados recientemente señalan que el 70% de los presupuesto de medios
actuales son una combinación de TV + Digital? ¿Cree que ese será básicamente el
terreno de juego del futuro? ¿Tendrán, por otra parte, los medios impresos un papel
tan residual como hace augurar la evolución actual?
La combinación de Televisión y Digital es una alianza triunfadora para las marcas,
ya que son medios que nos permiten crear una poderosa conexión con el consumidor,
dado su carácter audiovisual, inmediato y emocional. Al igual que digital nos permite
microsegmentar, la televisión nos permite impactar a mucha gente en poco tiempo y
juntas nos permiten satisfacer las necesidades de las marcas en las diferentes etapas
del funnel, creando sinergias entre ambos en el consumo de contenidos. Es cierto
que el consumo de medios está cambiando. De hecho, este cambio empezó hace
varios años y seguirá cambiando el ecosistema de los medios. Respecto a los medios
impresos, en los próximos años veremos su evolución hacia productosœpremium, de
calidad casiœgourmet, que ofrecerán contenidos exclusivos, en profundidad, en formatos
innovadores que casi los convertirán en obras de arte.
La creciente exigencia de datos por parte de los anunciantes a las agencias para
justificar la inversión, ¿puede afectar a la capacidad de innovación, pueden el proceso
y las soluciones hacerse demasiado previsibles?
No, no veo la relación existente entre la exigencia de datos con la falta de
innovación. Los anunciantes desde siempre han demandado saber dónde van a invertir
y el ROI que les va a aportar. Es nuestra obligación como agencia de medios fomentar
la relación de confianza con los anunciantes, argumentando nuestra planificación
estratégica y entregarle todos los informes y análisis que demuestren que hemos
conseguido los objetivos, tanto cuantitativos como cualitativos.
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