Page 69 - MAS 21_compressed

La actriz Helen Mirren, embajadora de L’Oréal.

No tener en cuenta a quien más puede comprar parece un error El edadismo, en cualquier caso, no está igual de arraigado
incomprensible para una industria que, recuerda Ansareo, lo en todas las industrias. Andrea Ansareo asegura que ha visto
que busca es precisamente vender. “La publicidad no es arte, es grandes avances en sectores como retail o deporte y bienestar,
negocio, citando al mejor publicista español de todos los tiempos, pero que una parte importante de la moda y belleza permanece
Luis Bassat. Y el negocio está en conocer a las audiencias reales. “anclada en un imaginario que excluye a las personas mayores
Seguir ignorando a quienes viven más, tienen más experiencia o intenta incluirlas refiriéndose a audiencias de 40 años”. Caty
y mayor poder adquisitivo no es solo discriminación, es una Guzmán coincide en que “la moda sigue atrapada en un limbo
mala estrategia comercial. La edad no es un problema, es absurdo, porque se alimenta del pasado, revive tendencias de los
una oportunidad de mercado. Las marcas que lideren esta 80 y 90, idolatra lo vintage… pero se niega a vestir a quienes
transformación no solo serán más justas, serán más rentables”. realmente han vivido esas décadas. Si tienes más de 50 años y
quieres ropa que exprese personalidad y estilo, espera sentada.
Desde el lado del anunciante, Ana Robledo, directora de Lo que hay es una paleta de tonos neutros, cortes aburridos y
marketing de Pikolin, confirma que el edadismo “sigue incrustado prendas funcionales. Id a mirar una tienda o una boutique para
en la publicidad como un viejo vicio difícil de erradicar. Aunque señoras mayores de 50 y sentiréis que la edad borra el derecho a la
hay avances, aún arrastramos décadas de un mensaje que ha identidad”. El sector de la belleza es, en su opinión, incluso más
venerado la juventud como el único símbolo de belleza, éxito y cínico. “Habla de inclusión y diversidad, pero sigue vendiendo
aspiración. Durante demasiado tiempo, las personas mayores han cremas antienvejecimiento en lugar de hablar de cuidado y salud
sido invisibilizadas o reducidas a papeles funcionales: anuncios de la piel. El lenguaje que usa está diseñado para alimentar la
de medicamentos, productos para la memoria o soluciones para la ansiedad: borrar arrugas, revertir el tiempo, restaurar la juventud.
movilidad. Las marcas han empezado a reaccionar, pero muchas Como si cada línea de expresión fuera un recordatorio de que
lo hacen tarde y a regañadientes, más por la presión social que por estamos perdiendo valor. ¿Realmente lo perdemos? Creo que no,
una verdadera convicción. Y eso es un error estratégico”. pero parece que sí”.

69