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ANA ROBLEDO: «NO BASTA CON
                                                                         INCLUIR PERSONAS MAYORES,
                                                                         HAY QUE REPRESENTARLAS
                                                                         CON AUTENTICIDAD. HABLAR DE
                                                                         SUS SUEÑOS, SUS DESAFÍOS, SU
                                                                         ENERGÍA Y SU VITALIDAD»







                                                                  La transformación tiene que ser profunda y afectar tanto a la
                                                                  cultura interna de las agencias como a los procesos creativos y
                                                                  estratégicos. Necesitamos más estrategas, directores de arte y
                                                                  redactores mayores de 50, no solo porque aportan diversidad,
                                                                  sino porque su visión es crucial para conectar con un público que
                                                                  existe, es real y consume”.
        Dove es otra de las marcas que reivindica la madurez.
                                                                  En su opinión, la lucha contra el edadismo debería empezar en el
        El sector tecnológico es otro ejemplo flagrante de edadismo,   mismo origen de la comunicación: el momento de la estrategia.
        que en este caso suele tomar la forma de la condescendencia.   “Los briefings suelen estar sesgados hacia un público joven porque
        “Los anuncios siguen representando a los mayores como seres   se ha asumido que son el target ideal”. A su juicio, cada briefing
        confundidos frente a una pantalla táctil. El estereotipo del   debería considerar la posibilidad de incluir representaciones
        boomer que no entiende nada está lejos de ser cierto. ¿En serio   diversas de la edad y crear filtros para detectar y eliminar términos
        que la generación que inventó internet o los videojuegos no sabe   edadistas desde la conceptualización de la campaña. “El lenguaje
        usarlos?”, se pregunta Guzmán.                            también tiene que evolucionar. Si la publicidad sigue vendiendo
                                                                  la edad como un problema a corregir, el mensaje que envía es que
        Acabar con estos estereotipos y dar la vuelta a la narrativa sobre   envejecer es una derrota”.
        la que algunos sectores han construido su comunicación durante
        décadas no es fácil, pero tampoco imposible. Requiere, eso sí, un   Aunque la mayoría de las marcas subestiman el potencial de
        esfuerzo y un cambio de foco por parte de las marcas. La directora   las  generaciones  más  mayores,  algunas  más  aventajadas  han
        de marketing de Annie Bonnie cree que estas deben, en primer   comenzado a entenderlo. Guzmán cita ejemplos como Gucci,
        lugar, reconocer  a  las  personas  mayores  “como  un  segmento   que el año pasado colocó a la actriz Charlotte Rampling, de 77
        clave del mercado, no como un nicho”. Es fundamental, afirma,   años, en el centro de su narrativa, “no como una concesión, no
        “cambiar la representación, mostrando a personas mayores activas,   como un guiño a la diversidad, sino como el rostro indiscutible
        exitosas y aspiracionales, no limitándolas a roles familiares. Las   de su colección”. Nike también ha contado recientemente con
        estrategias deben adaptar los mensajes a las distintas etapas de   Joan MacDonald,  influencer fitness que desafía la idea de que
        la vida, destacando que no solo la juventud es sinónimo de éxito   el ejercicio es solo para los jóvenes. El ejemplo de MacDonald
        o disfrute”.                                              demuestra que nunca es tarde para empezar a cuidarse. Con 70
                                                                  años, e inspirada por su hija, empezó a hacer ejercicio. Hoy, con
        Para la cofundadora de la agencia Rosa Parks, el problema no   78, se ha convertido en un referente del estilo de vida sano en
        se resuelve “metiendo a una persona mayor en un anuncio   redes sociales y ha sido portada de Women’s Health.
        y tachando la casilla de la inclusión. Se trata de construir una
        narrativa nueva en la que la edad no sea un estigma ni una   L’Oréal es otra de las marcas que lleva años apostando por
        limitación”. Y también hace autocrítica: “Si los equipos creativos   embajadoras como Helen Mirren y Andie MacDowell, aunque,
        están dominados por jóvenes de 30 años que creen que la edad   como apunta Guzmán “incluso ellas han tenido que luchar contra
        es algo malo, la publicidad seguirá reflejando esa mentalidad.   la insistencia del mercado en el antiaging”. Dove, en cualquier


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