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ANA ROBLEDO: «NO BASTA CON
INCLUIR PERSONAS MAYORES,
HAY QUE REPRESENTARLAS
CON AUTENTICIDAD. HABLAR DE
SUS SUEÑOS, SUS DESAFÍOS, SU
ENERGÍA Y SU VITALIDAD»
La transformación tiene que ser profunda y afectar tanto a la
cultura interna de las agencias como a los procesos creativos y
estratégicos. Necesitamos más estrategas, directores de arte y
redactores mayores de 50, no solo porque aportan diversidad,
sino porque su visión es crucial para conectar con un público que
existe, es real y consume”.
Dove es otra de las marcas que reivindica la madurez.
En su opinión, la lucha contra el edadismo debería empezar en el
El sector tecnológico es otro ejemplo flagrante de edadismo, mismo origen de la comunicación: el momento de la estrategia.
que en este caso suele tomar la forma de la condescendencia. “Los briefings suelen estar sesgados hacia un público joven porque
“Los anuncios siguen representando a los mayores como seres se ha asumido que son el target ideal”. A su juicio, cada briefing
confundidos frente a una pantalla táctil. El estereotipo del debería considerar la posibilidad de incluir representaciones
boomer que no entiende nada está lejos de ser cierto. ¿En serio diversas de la edad y crear filtros para detectar y eliminar términos
que la generación que inventó internet o los videojuegos no sabe edadistas desde la conceptualización de la campaña. “El lenguaje
usarlos?”, se pregunta Guzmán. también tiene que evolucionar. Si la publicidad sigue vendiendo
la edad como un problema a corregir, el mensaje que envía es que
Acabar con estos estereotipos y dar la vuelta a la narrativa sobre envejecer es una derrota”.
la que algunos sectores han construido su comunicación durante
décadas no es fácil, pero tampoco imposible. Requiere, eso sí, un Aunque la mayoría de las marcas subestiman el potencial de
esfuerzo y un cambio de foco por parte de las marcas. La directora las generaciones más mayores, algunas más aventajadas han
de marketing de Annie Bonnie cree que estas deben, en primer comenzado a entenderlo. Guzmán cita ejemplos como Gucci,
lugar, reconocer a las personas mayores “como un segmento que el año pasado colocó a la actriz Charlotte Rampling, de 77
clave del mercado, no como un nicho”. Es fundamental, afirma, años, en el centro de su narrativa, “no como una concesión, no
“cambiar la representación, mostrando a personas mayores activas, como un guiño a la diversidad, sino como el rostro indiscutible
exitosas y aspiracionales, no limitándolas a roles familiares. Las de su colección”. Nike también ha contado recientemente con
estrategias deben adaptar los mensajes a las distintas etapas de Joan MacDonald, influencer fitness que desafía la idea de que
la vida, destacando que no solo la juventud es sinónimo de éxito el ejercicio es solo para los jóvenes. El ejemplo de MacDonald
o disfrute”. demuestra que nunca es tarde para empezar a cuidarse. Con 70
años, e inspirada por su hija, empezó a hacer ejercicio. Hoy, con
Para la cofundadora de la agencia Rosa Parks, el problema no 78, se ha convertido en un referente del estilo de vida sano en
se resuelve “metiendo a una persona mayor en un anuncio redes sociales y ha sido portada de Women’s Health.
y tachando la casilla de la inclusión. Se trata de construir una
narrativa nueva en la que la edad no sea un estigma ni una L’Oréal es otra de las marcas que lleva años apostando por
limitación”. Y también hace autocrítica: “Si los equipos creativos embajadoras como Helen Mirren y Andie MacDowell, aunque,
están dominados por jóvenes de 30 años que creen que la edad como apunta Guzmán “incluso ellas han tenido que luchar contra
es algo malo, la publicidad seguirá reflejando esa mentalidad. la insistencia del mercado en el antiaging”. Dove, en cualquier
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