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sirve para hacernos una idea) cumplimos un año cada dos. Siendo
esto así, la única conclusión posible es que nuestra sociedad ha
rejuvenecido. Esta es la realidad: somos una sociedad mucho más
joven si la comparamos con la del último tercio del siglo pasado. CATY GUZMÁN: «LA MODA
Los anunciantes, el marketing y la publicidad no pueden vivir de SIGUE ATRAPADA EN UN LIMBO
espaldas a esta realidad social”, afirmaba en una tribuna reciente ABSURDO, PORQUE SE ALIMENTA
publicada en MarketingNews. DEL PASADO, REVIVE TENDENCIAS
DE LOS 80 Y 90, IDOLATRA LO
A pesar de ello, la inversión en publicidad en la que aparecen
retratadas personas mayores no aumenta, de hecho, está ‘VINTAGE’, PERO SE NIEGA A
disminuyendo. Así lo indica el informe Gender in Advertising VESTIR A QUIENES REALMENTE
2024, de la agencia CreativeX, que también señala que cuando HAN VIVIDO ESAS DÉCADAS»
aparecen hombres y mujeres maduros a menudo lo hacen
encasillados en estereotipos: los hombres suelen ser mostrados en
roles de liderazgo y las mujeres, casi siempre, en roles domésticos.
Sin embargo, un informe de Kantar recalca que el 52% de los empresas y marcas que predican diversidad y sostenibilidad
consumidores confían más en una marca si sus anuncios reflejan siguen perpetuando un modelo publicitario en el que envejecer es
su cultura, y casi dos tercios creen que la diversidad en la poco menos que una vergüenza. El problema no es solo la falta de
publicidad es importante. representación —que ya de por sí es grave— sino el mensaje que
esto envía: que después de cierta edad, la vida deja de importar.
Los estudios y las estadísticas son bastante claros a la hora de Nada más lejos de la verdad”.
radiografiar la realidad. El envejecimiento es uno de los principales
retos y oportunidades para las sociedades del siglo XXI. Pero ¿por Andrea Ansareo, directora de marketing de Annie Bonnie, otra
qué la publicidad no refleja esta realidad? ¿Por qué todavía hay agencia creativa, coincide en que, aunque se haya avanzado en
anuncios en los que la edad de los actores no corresponde con la representación de la diversidad, el edadismo sigue siendo un
el target al que va dirigido el producto? ¿Por qué los mayores problema evidente en la publicidad. “Mientras las marcas se
aparecen, principalmente, en roles de abuelos? enfocan en los más jóvenes, ignoran al público que realmente
sostiene el consumo, la generación silver, un segmento
Caty Guzmán, cofundadora de la agencia creativa Rosa Parks, heterogéneo con necesidades y comportamientos que las marcas
es muy crítica con el sector publicitario en este sentido y cree deben entender”. Según el informe Dependency and depopulation:
que el edadismo “es un mal hábito bastante difícil de erradicar confronting the new demographic reality de McKinsey Global
ahora mismo”. Y continúa: “Aunque la industria publicitaria se Institute, las personas mayores de 65 años representarán hasta el
jacte de anticipar tendencias, sigue tratando el envejecimiento 31% del consumo directo global en 2050 (hoy en día suponen el
como una tragedia que debe ser disimulada y/o combatida a toda 21%). En paralelo, el consumo de los ciudadanos de menos de 30
costa, en lugar de lo que realmente es: una fase más de la vida, años seguirá la tendencia opuesta, cayendo de un 26% a un 22%
repleta de plenitud, deseo, ambición y creatividad. Las mismas durante el mismo periodo.

La marca Pikolín se ha atrevido a abordar una cuestión hasta ahora poco tratada en publicidad: la sexualidad en la edad madura.

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