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PATRICIA ALONSO: «LOS TARGETS
MÁS MAYORES, Y AQUÍ ME INCLUYO
YO, QUE CASI TENGO 50 AÑOS, Pero si en España ha habido una marca pionera en la lucha
HEMOS CAMBIADO. EL CAMBIO ES contra el edadismo ha sido Adolfo Domínguez, que lleva décadas
DE ESTILO DE VIDA Y DE ACTITUD» reivindicando el valor de los años con eslóganes como Sé más viejo
o el mítico La arruga es bella. Este claim fue creado en 1982 para
presentar una nueva colección de prendas confeccionadas en lino,
un tejido que se arruga como ninguno. La idea era transmitir que,
aunque la ropa no estuviese perfectamente planchada, resultaba
igual de elegante. Pero el lema caló tanto que fue ganando
sentidos y ha acabado formando parte del lenguaje popular. Casi
cuatro décadas después, Sé más viejo representó otro golpe de
caso, sigue siendo, para ella, la referencia en este sentido. “Su efecto. Con esta campaña, Adolfo Domínguez puso el foco en
campaña The beauty of aging no es perfecta en ciertos aspectos, la sostenibilidad, abogando por el estilo y la atemporalidad de la
pero al menos es un intento serio por cambiar la conversación ropa de calidad frente al fast fashion.
sobre la belleza madura. Lo mismo hizo Gucci con Charlotte
Rampling: una campaña en la que la edad no se justifica, no se “Desde el maravilloso primer eslogan de La arruga es bella,
excusa, no se explica. Simplemente existe”. con el que hablábamos de la autenticidad en una industria
que premia la inmediatez, llevamos tiempo hablando de lo que
Más allá de la moda y la belleza, marcas de otros sectores también perdura, de aquello que cuando envejece contigo es más bello y
se están moviendo. En España, por ejemplo, BBVA planteó, con la hermoso. Siempre hemos tenido presente al target senior en todo
campaña Un retiro justo, que la planificación financiera no debería lo que hacemos, está en el ADN de la marca”, explica Patricia
ser “una preocupación, sino una herramienta para seguir viviendo Alonso, directora de marketing y comunicación de la firma de
con libertad”. Ansareo, por su parte, destaca campañas como Get origen gallego, que este año ha recibido el Premio Miguel Ángel
old or get classic (Hazte viejo o hazte clásico) de Magnum o Bendita Furones, otorgado por Presidentex, precisamente por “poner en
edad de CaixaBank, que “han demostrado que incluir a todas las valor el target senior como grupo relevante de consumidores”. El
generaciones no solo es un acto de responsabilidad social, sino público principal de Adolfo Domínguez se sitúa entre los 45 y
una apuesta estratégica”. En su opinión, “al visibilizar perfiles los 55 años, tirando más hacia el lado más adulto. En cualquier
seniors desde una narrativa aspiracional o emocional, estas marcas caso, esos valores que defiende la marca, insiste su responsable
han conectado con audiencias tradicionalmente olvidadas, pero de marketing, son universales. “No porque hablemos de lo
con alto poder adquisitivo y gran fidelidad”. que perdura, de la calidad o la atemporalidad nos dirigimos
exclusivamente a un target más senior. Estamos intentando que
También para la directora de marketing de Pikolin la clave es ese mensaje cale en toda la sociedad”.
mostrar “historias reales y aspiracionales. No basta con incluir
personas mayores, hay que representarlas con autenticidad. En todo caso, ignorar al público más adulto demuestra, a su
Hablar de sus sueños, sus desafíos, su energía y su vitalidad. Que juicio, una importante falta de visión. “Los targets más mayores,
sean protagonistas, no accesorios”. La empresa zaragozana rompió y aquí me incluyo yo, que casi tengo 50 años, hemos cambiado.
los códigos publicitarios de su sector con un anuncio que mostraba El cambio es de estilo de vida y de actitud. La longevidad de
a varias parejas maduras después de hacer el amor. “Injubilables’ las audiencias genera nuevas demandas”. Aprovechar esa
no fue solo una campaña, fue un manifiesto. Mostramos que la circunstancia debería ser una prioridad para las marcas. Porque,
pasión no se jubila, que la experiencia es inspiración y que las como bien argumenta Caty Guzmán, “el edadismo es un problema
personas mayores no son el pasado, sino una fuerza poderosa en el publicitario, sí, pero es, sobre todo, un problema de mediocridad.
presente”. Para esta directiva, la madurez no es el fin del camino, Si algo está envejecido no son los consumidores, es la mentalidad
sino un punto de reinvención. “Si el 57% de los silver dice que su de una industria que todavía cree que el mundo termina a los
prioridad es viajar y el 54% disfruta planificando sus vacaciones, 40”. Y vaticina: “las marcas que liderarán la conversación en los
¿por qué seguimos vendiéndoles solo medicamentos y seguros?”, próximos años serán aquellas que entiendan que la edad no es un
se pregunta. problema a solucionar, sino una oportunidad a explorar”. #

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