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OPINIÓN

TEMA LIBRE Adrián Mediavilla

‘Spain is different’: Cómo la creatividad

puede ayudar a salvar el turismo

Basta leer las conversaciones en Twitter para entender que la problema de imagen en el exterior? Desde nuestra trinchera
mayor parte de los usuarios dan por perdidas sus vacaciones nacional nos puede parecer que es así, pero la realidad es que
de verano en 2020… y sin embargo empiezan a fantasear con el problema de imagen España no es mayor que el que tienen
las de 2021. Italia, Francia o Nueva York.
El sector turístico es probablemente el que mayor impacto Estamos ante un problema con dos vertientes. Primero, hay
vaya a sufrir por culpa del COVID-19. Hace unos días, Warren un componente emocional: la desconfianza de la gente a salir
Buffet desaconsejaba invertir en aerolíneas, ya que estima de su casa, a comprar un billete y subirse en un avión, a
imposible que vaya a existir una industria turística con una dormir en las sábanas de un hotel. Por otra parte, el apartado
escala similar a la que tenía antes de la pandemia. Airbnb ha logístico: cómo hacer rentable un vuelo, un restaurante, un
No es momento tomado prestados 1.000 millones de dólares, y a pesar de eso hotel al 50% de su ocupación; cuántos metros son suficientes
para ‘truchos’ ha despedido al 25% de su plantilla. entre toalla y toalla sobre la arena de la playa, cuál es el ratio
festivaleros, sino España es el segundo destino turístico del mundo, solo por aceptable de personas en una misma piscina.
detrás de Francia. El drama para España es que nuestro país
Y todo esto lo tenemos que hacer con la espada de Damocles
para las mejores es donde el peso del turismo es mayor en el PIB, muy por del rebrote pendiendo sobre nuestras cabezas. El doctor
ideas creativas: delante del segundo y tercer clasificados (Portugal y México). Marcos López Hoyos, presidente de la Sociedad Española de
las que mueven En otras palabras: el 15% del producto interior bruto de Inmunología, ya advierte de que los expertos prevén una
segunda oleada de contagios en otoño, pero que esta podría
nuestro país depende de un sector cuyas previsiones en lo
actitudes y que queda de año son un gran signo de interrogación. adelantarse al verano si la población no respeta las medidas
comportamientos Vaya por delante que el llamado turismo nacional solo puede de aislamiento y autoprotección recomendadas.
en el mundo real. ser un parche por una cuestión de aritmética: somos 48 ‘BRIEFS’ POR TODAS PARTES
millones de españoles, y en 2019 nuestro país recibió casi 84
millones de viajeros internacionales. Es evidente que, en este proceso de reconstrucción a escala
España tiene más urgencia por atraer turistas que el resto de global, la creatividad tiene un papel importante que jugar. Sin
países porque la recuperación de nuestra economía depende embargo, no parece que la prioridad sea lanzar una campaña
de la llegada de turistas extranjeros en mayor medida que la para restaurar la imagen de España a nivel internacional.
de ningún otro país en el mundo. Primero tenemos que resolver todos esos problemas
Quizá por esa urgencia, hace algunas semanas los Reyes se logísticos que permitan acoger a un volumen lo más grande
reunieron con embajadores de Marca España como Pau posible de turistas en condiciones sanitarias seguras y evitar
Gasol, Antonio Banderas, Isabel Coixet o Rafael Nadal. un repunte en el número de infectados por COVID-19. Ahí
También asistieron a la reunión, en representación del Foro también hay mucho espacio para la creatividad.
Español de Marcas Renombradas, Ignacio Osborne (Grupo De hecho, si lo pensamos como briefs creativos, las
Osborne), José Luis Bonet (Freixenet) y Antonio Abril oportunidades están por todas partes: ¿Cómo crear menús
(Inditex). El objetivo de la misma era estudiar maneras en las en las terrazas que no vayan de mano en mano? ¿Es posible
que contribuir a restaurar la imagen de España en el exterior. recuperar la idea de compartir tapas sin compartir virus?
Como industria, debería inquietarnos el que no haya sido ¿Qué tipo de baños necesitamos para que no sean un caldo
convocado ningún representante de la publicidad española a de cultivo? ¿Cuál es la alternativa a medio camino entre los
esa reunión. Toni Segarra, Eva Santos, Oriol Villar, Concha inviables macrofestivales de música y la precariedad de los
Wert, Jaime Lobera, Laura Sampedro, Sofía Rodríguez- conciertos en Instagram?
Sahagún, Miguel García Vizcaíno y Marta Rico… profesionales Todos estos son problemas reales que necesitan soluciones
capacitados para dar una opinión informada sobre la marca tangibles e inmediatas. No es momento para truchos
España hay de sobra. festivaleros, sino para las mejores ideas creativas: las que
Sin embargo, la pregunta es ¿Realmente tiene España un mueven actitudes y comportamientos en el mundo real.
Ahora es el momento de trabajar para resolver esos
problemas, posibilitar el retorno del turismo y recuperar ese
15% del PIB perdido. España sigue teniendo un
emplazamiento ideal, condiciones naturales ventajosas y
una infraestructura de primer nivel. Pero es esencial poder
ofrecer motivos para que el turista extranjero crea que
puede volver a España sin poner en riesgo su salud. La
diferenciación de nuestro país esta vez tiene que venir por
nuestra capacidad de levantarnos del golpe antes y con más
energía que los demás.
Solo entonces, cuando el producto turístico español sea otra
vez de primer nivel, será el momento de pensar en esa
campaña de publicidad que consiga que cada año más de 80
millones de personas alrededor del mundo elijan gastar su
dinero en España.
Y una vez logrado todo lo anterior, estaremos en situación de
abrir el verdadero melón de la reconstrucción nacional:
¿Queremos que España siga siendo (solo) un país de sol y
playa?
Adrián Mediavilla
Planificador estratégico

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