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CAMPAÑAAÑA
CAMP

RETOS

Laura Crespo, directora de
marketing de BMW, señala
los que considera los tres
retos fundamentales para
el sector de la automoción:
1.- Ofrecer al cliente la
seguridad y la confi anza
que demanda mientras
dure la crisis sanitaria;
“para ello, nuestros
concesionarios han
adoptado protocolos de david Caballero: Fernando Hernández: ana alonso: “en este Laura Crespo:
protección sanitaria en sus “Creo que una puerta “debíamos movernos muy contexto, la clave ha sido “el propósito de BMW es
equipos, instalaciones y abriéndose al exterior rápido para ser la primera defi nir un papel claro de ser una marca deseable
vehículos. no necesita más marca de automóviles la marca en el momento e icónica, un referente en
explicaciones, esa es su en enviar un mensaje actual. la movilidad deportiva,
2- La digitalización de bondad”. acorde con la situación pero sin dejar nunca
procesos, que se ha visto antes de comenzar la de ser cercana a las
acelerada por la situación desescalada”. personas”.
actual, pero que va a
continuar desarrollándose
en el futuro. “En BMW ya
ofrecemos un proceso de “La crisis del COVID-19 nos ha traído el mismo briefi ng a GaraJeS Y FLaMeNCo
ventas 100% todos, en todos los sectores; con el riesgo de que el afán de El proyecto se abordó con la intervención de muchos perfi les,
digital, estamos estar presentes nos hiciera caer en la superfi cialidad”, reuniones y presentaciones, en el marco del teletrabajo,
trabajando en la evolución explica ana alonso, directora de estrategia y creatividad en permitiendo “seguir nuestra metodología de trabajo, pero
de nuestra app BMW la agencia. “En este contexto, la clave ha sido defi nir un papel esta vez en remoto”, explica Fernando Hernández, director
ConnectedDrive y claro de la marca en el momento actual. Para ello hemos de desarrollo de negocio y clientes de Wunderman
seguiremos desarrollando pasado una fase de refl exión, defi niendo el papel de BMW en Th ompson.
productos y servicios este inesperado contexto, y sobre todo, poniendo el propósito “Desde el primer momento, fuimos conscientes del reto tan
digitales para nuestros de marca en marcha. Un silencio respetuoso, de importante al que nos enfrentábamos”, señala. “Después de
clientes. introspección, para poder dar paso a una fase de hacer, de una larga cuarentena, en la que hemos vivido algo nuevo
estar de una manera relevante acorde con el inicio de la para todos, teníamos que pensar muy bien en qué tipo de
3.- La electrifi cación, desescalada. Es ahora cuando el sector de automoción tiene mensaje enviar al consumidor en un nuevo escenario. Una
“reto que en el caso de un papel importante en la sociedad, y cuando debemos marca como BMW, debe ser relevante, coherente con su ADN
BMW se resume en más de demostrar nuestro compromiso. La ‘nueva normalidad’ trae y sobre todo diferencial dentro de todo el ruido publicitario
10 modelos electrifi cados un cambio de hábitos de consumo, con nuevas necesidades homogéneo que ya se estaba produciendo y que
ya puestos en el mercado, que han llegado para quedarse. En este nuevo contexto, el posiblemente continuará cuando volvamos a la tan
y muchos más por venir, sector de la automoción tiene mucho que decir y hacer en la nombrada ‘nueva normalidad’”. Además, “con la sensación
llegando hasta 25 modelos defi nición del futuro de la movilidad. Una categoría que ya de que teníamos algo importante entre manos. Debíamos
en 2023. estaba evolucionando, y que ahora se vuelve a defi nir. Por movernos muy rápido para ser la primera marca de
poner un ejemplo a corto plazo, el distanciamiento social y automóviles en enviar un mensaje acorde con la situación
las medidas higiénicas traen una vuelta al uso del coche antes de comenzar la desescalada”. Hernández se congratula
personal (en contra de la tendencia global del no-ownership de la buena acogida que está teniendo y, avisa: “Y eso que
y el ‘carsharing’). Ofrecer soluciones empáticas, adaptadas a todavía estamos en la primera fase de la campaña, tanto en
lo que está ocurriendo y desarrolladas con ánimo de seguir televisión como en digital”.
disfrutando de la conducción en un futuro próximo es la Los garajes, una imagen icónica en el mundo publicitario, son
forma de recuperar esa confi anza del consumidor, y la el escenario de la campaña. Históricamente, señala david
notoriedad tan alta de la que ha disfrutado la categoría en los caballero, la comunicación de BMW ha trabajado con los
últimos años. Ahora es el momento de ser relevantes iconos de la categoría: la carretera, los paisajes, el placer de
x2 defi niendo cómo queremos que sea esa nueva movilidad”. conducir. “Parece adecuado seguir con la misma estrategia y
utilizar otro icono, otro símbolo, y que además es ideal para el
ha multiplicado BMW su PreParadoS momento: la puerta del garaje. Creo que una puerta
notoriedad de marca en los Las principales asociaciones del sector sitúan la reducción de abriéndose al exterior no necesita más explicaciones, esa es
primeros días de la campaña, las matriculaciones por encima del 60% en el año 2020. En su bondad”.
esta situación, señala laura crespo, “estamos muy centrados
Otro elemento importante en esta pieza es la música: una
según imop insights
en ofrecer al cliente productos y servicios adecuados a sus versión al fl amenco del tema de Cole Porter y que, recuerda
necesidades en este momento. Seguimos trasladando a caballero, han cantado grandes artistas internacionales,
nuestros clientes el concepto ‘Th e Power of Choice’, que desde Julio Iglesias a Frank Sinatra, “consiguiendo de este
resume toda nuestra amplia oferta de gama, que va desde modo un tono muy español, muy cercano a nuestra cultura”
motores de combustión a eléctricos pasando por híbridos y que nace de “la necesidad de unirnos en causa común, de
enchufables, y con promociones muy atractivas en algunos de velar los unos por los otros” que ha marcado la crisis, con lo
estos modelos. Por último, en consonancia con lo que necesita que “existe ahora mismo un resurgimiento del sentimiento
el cliente en estos momentos, ofrecemos en toda la gama un de unión como sociedad, como país. De ahí que nos pareciera
proceso digital de compra, así como la entrega a domicilio de adecuado”.
su nuevo vehículo, y todo ello bajo estrictos protocolos “Por otro lado”, añade, “el fragmento ‘Quiero sentir las
sanitarios y de desinfección” que implican a empleados, cosas de siempre, quiero saber si todo se olvida, quiero
60% personal de la red de concesionarios y clientes”. volver a empezar’, nos pareció que trabaja perfectamente
Adicionalmente, “los procesos digitales de atención al cliente,
es la estimación de caída incluyendo el proceso comercial de compra de un vehículo, para el momentum y para el concepto, pues no deja de ser
una invitación a interpretar volver a empezar como una
de matriculaciones aportarán una mayor confi anza y una mejora en la calidad del oportunidad de hacerlo todo de otra manera. Tal vez
de vehículos para 2020 servicio”, apunta la directora de marketing de BMW. mejor”.

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