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ENCUESTA
CARME MIRÓ
‘Chief executive offi cer’ de
Apple Tree Commnication
CARLOS DEL HOYO
Director general de
Asesores de Relaciones
Públicas y Comunicación
CARMEN VALERA
CEO de BCW
“Durante una crisis, banda ancha gratuita, supermercados subiendo el sueldo a
el liderazgo lo toma sus empleados, Caixabank ayudando a colectivos, Danone
donando yogures, y un largo etcétera. Cada una de estas
la comunicación corporativa” marcas han alcanzado más de 1.500 apariciones de
cobertura positiva en tan solo quince días.
El COVID-19 es la primera gran crisis gestionada con una En cambio, las que solamente han participado en campañas
avalancha de bondad desde todas las marcas. La tendencia de sensibilización, ya sea separando su logo para emular el
por desarrollar propósitos corporativos más humanos y distanciamiento social o dando ánimos a la población
comprometidos, ha explotado durante el COVID-19. Lo que durante esta guerra no han ganado tanta apreciación ni
estamos observando es que, en esta crisis global, donde no cobertura mediática.
hay culpables, las empresas se han volcado a ser más Durante el COVID19 manda la comunicación corporativa: los
sociales y más responsables, a pesar de estar sufriendo en grandes gestos ganan y las acciones tímidas pierden.
sus cuentas de resultados. Durante una crisis, el liderazgo lo toma la comunicación
Efectos dispares en la reputación empresarial, según si las corporativa. Prácticamente todas las marcas hablan desde
marcas hacen algo con impacto real o ‘solo’ trasladan su perspectiva corporativa y muy poco desde sus
mensajes de ánimo. Las empresas que han capitalizado productos. En mi opinión, los esfuerzos de comunicación
mejor sus esfuerzos son las que se han movido rápido y han corporativa que están funcionando son los que saben
provisto de benefi cios reales a la población o al sector conectar con el ciudadano, y no solo con los stakeholders.
sanitario. Por ejemplo, Inditex trayendo material sanitario a Son marcas valientes que hacen grandes gestos y se mojan
España, Seat fabricando respiradores, Telefónica ofreciendo de forma decidida en algún tema.
“Solidaridad no signifi ca ‘entrar a todo’, sino identifi car dónde se
puede ayudar con efi cacia y diferenciación… “
Estamos aprendiendo cada día y es tanta la incertidumbre y los cambios que seguiremos identifi cando nuevas oportunidades y,
también, nuevos errores.
Dos ‘aprendizajes positivos’
La jerarquía de los medios de comunicación tradicionales para ayudar a poner orden en un maremágnum informativo y de
pánico que requiere un contexto y una información correcta que nos permita asimilar la dimensión de la crisis. Los ciudadanos
están viendo más de un periódico y escuchando más de una radio... y valoran gradualmente más lo que les llega con orden,
mucho más que el inmenso caos de las redes sociales. Ahí, en los medios, deben priorizarse los mensajes de empresas y
marcas para ser apreciados como deben.
Las inmensas ganas de comunicar ciudadanas y de los consumidores han generado un ingente boca-oreja que desborda redes
sociales, medios de comunicación, balcones y teléfonos. Desde la recomendación de unos guantes para aislarse, a productos de
higiene a establecimientos o precios y marcas. Todo pasado por el tamiz de la experiencia propia.
Dos errores graves
Los que se han tirado de cabeza al ruido solidario perdiendo el norte. Esta inmensa ola, siendo tremendamente positiva,
también ha producido confusión entre los ciudadanos y consumidores, aturdidos por infi nitos mensajes y con difi cultad para
aclararse quién hace qué en este maremágnum solidario. Marcas y empresas deben mantenerse fi rmes en su territorio,
destacar de sus virtudes aquellas que sean las que reconocen sus audiencias con más claridad y no dejarse arrastrar por el
hacer por hacer. Solidaridad no signifi ca entrar a todo, sino identifi car dónde se puede ayudar con efi cacia y diferenciación…
hacerlo bien y comunicarlo mejor.
La patética capacidad comunicativa de líderes y partidos políticos, incapaces de ganar la confi anza de sus ciudadanos, y el
problema que ello representa. La formación de portavoces en el sector público y también en el privado es una asignatura
pendiente en este país.
“Los máximos directivos deben para un benefi cio común;
ser visibles: se respeta La empatía es fundamental, y aliviar algunas de las
el liderazgo transparente en tensiones a las que se enfrentan los consumidores en el
corto plazo puede tener un alto retorno más adelante. Pero
los momentos difíciles” ten cuidado de parecer oportunista, la gente recuerda cómo
actúan los demás cuando las cosas van mal.
Personalmente, y para nunca olvidar aplicarla en mi nueva Más allá de las comunicaciones a clientes/consumidores,
vida profesional, me llevo la importancia de la cercanía realiza un mapeo de públicos para considerar las
emocional: hablar de persona a persona no desmerece la necesidades y preocupaciones de todas las audiencias,
profesionalidad. internas y externas, individuales e institucionales.
En el terrero exclusivamente profesional, hay pautas –como Pon en pausa las promociones, contenido de pago y
tomar el control e ir un paso por delante o ser transparente— colaboraciones con ‘infl uencers’, sobre todo las centradas
que siempre, en cualquier circunstancia, aplican. en producto. No hay que cancelarlas, solo posponer
Otras toman más fuerza en situaciones críticas: mensaje Optimiza el ‘drive-to-web’,’ drive-to-commerce’: que la
simple (hay mucho ruido); rapidez (respuestas casi en visibilidad y transacción online sea más fácil.
tiempo real); haz más y di menos (activa el propósito Reasigna el gasto por segmentos relevantes para la
corporativo); escucha (estate atento a lo que hacen, piensan actualidad.
y sienten tus clientes).
Y algunas son pautas de comunicación y comportamiento
imprescindibles en la situación que estamos viviendo:
Los máximos directivos deben ser visibles: se respeta el
liderazgo transparente en los momentos difíciles.
Identifi ca oportunidades para crear programas de valor
compartido, movilizando y conectando a todas las partes
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