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No. 1619 / 25 Mayo 2020

TEMA LIBRE Sonia Aparicio

Es tiempo de valientes

Decía Albert Einstein que la creatividad es la inteligencia
divirtiéndose e inmediatamente visualizo una concentración
masiva de neuronas gozando en una gran fiesta multicolor.
Algo así como un brainstorming made in Pixar, donde ideas y
propuestas aparentemente locas y descabelladas fluyen
entre sonrisas, chascarrillos y buenrollismo, que ya hemos
empezado diciendo que no hay creatividad posible si no entra
en juego una buena dosis de diversión. E imagino también
cómo publicitarios, marketeros, periodistas y comunicadores
de todos los tiempos han puesto su materia gris a disposición
de tantas acciones, campañas e iniciativas que en uno u otro
momento han impactado al mundo; y profesionales de
muchos otros sectores también, porque al fin y al cabo la
creatividad es el origen de todo y todo lo impregna —es
“capacidad de creación”, si atendemos rigurosamente al
diccionario de la RAE—, estés en una agencia, en una fábrica
o en un bar. He conocido abogados o taquilleros de metro
mucho más creativos en el desarrollo de sus funciones que
muchos políticos o profesionales de la comunicación. Denme
un equipo con actitud, que la aptitud termina por brotar.
Todavía confinados, las previsiones económicas auguran un
futuro preocupante, con una caída del PIB que podría llegar
hasta el 12,4%, según el peor escenario que plantea el Banco
de España, el 9,5% en su análisis más optimista, y retrasando
No podemos hasta 2022 la recuperación. Se estima una tasa de paro
superior al 20% para finales de 2020, pero los casi 950.000
predecir el cambio, empleos destruidos en dos meses y los más de 50.000 ERTE
pero sí influir en él que afectan a cerca de cuatro millones de trabajadores son
con las decisiones ya una realidad. Tan real como la contracción de la economía
al cierre del primer trimestre, con una caída del 5,2% del PIB
que tomamos. respecto al mismo periodo de 2019 (y la crisis sanitaria solo
Empresas y marcas supone 15 de los 90 días de referencia).
No podemos predecir el cambio, pero sí influir en él con las
son y serán, decisiones que tomamos, que ya estamos tomando, que ya
deberían serlo ya, deberíamos estar tomando, mientras esperamos ansiosos
agentes impulsores esa “nueva normalidad”, que no sabemos cuánto tendrá de
“normal”. El frenazo que ha experimentado el consumo
del cambio y la puede justificar sobre una hoja de excel la desinversión
recuperación. publicitaria, pero una buena estrategia siempre tiene
presente el largo plazo y la protección de los intangibles.
También la importancia de mantener viva la comunicación
en aras de no perder notoriedad y sufrir menos en la
remontada. Pero el trasfondo es aún mayor: empresas y
marcas, y toda la actividad económica que generan con sus
acciones de marketing, publicidad y RRPP, son y serán,
deberían serlo ya, agentes impulsores de la recuperación.
¿Difícil equilibrio? Sin duda. Hay que ser muy valiente para
arriesgar y mantener determinadas inversiones cuando los
ingresos se desploman. “¿Te has preguntado si compensa?
Compensa, y mucho”, dirían los creativos de la Once.
Precisamente mientras preparábamos esta edición especial
de Los Anuncios del Año 2019, he caído en la cuenta de que
muchas de las piezas ganadoras en su momento anticipaban
mensajes para la situación que vivimos ahora: “Enséñale
otra manera de entender la vida” (Atleti); ”Porque, si
queremos mantener nuestra forma de vivir, ¿no deberíamos
proteger aquello que la hace posible?” (Estrella Damm).
La creatividad, palanca de transformación indispensable en
cualquier faceta de la vida, fluye a borbotones desde hace
semanas, buscando cada cual en su sector la manera de
afrontar esta gran crisis que nos ha atropellado casi sin
avisar. Es tiempo de marcas creativas y valientes para el
largo camino que tenemos por andar.
LaLiga, Iberia y Correos también fueros premonitorios: La
crisis “sigue ahí. Pero los héroes (y los valientes) también”.

Sonia Aparicio
Directora de estrategia e innovación de PPSLU

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