Page 39 - ANUNCIOS 1619

No. 1619 / 25 Mayo 2020

6,5 meses 20%-25% 10%-12%

tardará en reactivarse caerá el negocio de se recortarán las plantillas
la inversión a partir del fin las agencias en 2020 de las agencias
del estado de alarma

La inercia ha llevado a más trabajo para establecer las una peor situación, y también de la tipología de clientes para TeleTrabajo
estrategias en la primera fase y generar propuestas de los que trabajen: aquellas que tengan un peso importante de
valor en la segunda “porque o bien las marcas tienen marcas de los sectores más afectados por la situación se a estas alturas es obvio
propósito en el futuro o los ciudadanos se van a desconectar resentirán más. que una de las cosas que
de ellas. Ser marcas con propósito está siendo clave”, dice En general, las primeras medidas adoptadas por las agencias, ha traído esta situación, y
Rull. Pero tras dos meses de teletrabajo al 100% e intenso, además del recorte de gastos discrecionales, han pasado por que ha venido para
hay un cierto desgaste en las agencias, señala. “Han sido reducciones de los honorarios de los equipos directivos, quedarse, es el
dos meses a un ritmo vertiginoso, era un esfuerzo que además de bajadas voluntarias de salarios, pero lo cierto es teletrabajo, también en el
había que hacer, pero que no se puede mantener en el que ya se están produciendo algunos despidos o salidas ámbito de las agencias.
tiempo. Hay que volver a cierta rigidez con las agendas”. La pactadas. Desde el sector se pidió al Gobierno que las Muchas de ellas, en un
consecución de unos horarios más razonables ha sido una agencias pudieran entrar en el marco de los ERTE por fuerza apuesta por la conciliación
de las batallas libradas por el sector en los últimos años, “y mayor, “pero no nos han oído”; además de otras ayudas que que demandaba el sector,
esto lo ha descolocado. Ha sido una excepción de dos tampoco han sido atendidas. “En Italia, por ejemplo, se ha ya habían puesto en
meses, pero hay que reordenarse, empezar a limitar las hecho”, indica Rull. marcha programas para
reuniones y que agencias y anunciantes reemprendan su Es difícil todavía vislumbrar el impacto real de esta situación facilitar el trabajo en
forma de trabajar. Todos hemos sido solidarios, pero no en el sector, por lo abrupto e inesperado de la misma y por la remoto durante algunas
podemos permitir que eso sirva para un aprovechamiento incertidumbre sobre su duración e intensidad. Según las jornadas y por turnos, pero
de la situación. Tenemos que plantear una solidaridad en consideraciones recabadas por Anuncios , las primeras la obligación de proteger a
toda la cadena de valor”. decisiones se dirigían a no afectar ni a los honorarios ni al las plantillas ante la
En paralelo a la sobrecarga de trabajo y en consonancia con tamaño de las plantillas, tal y como explicaba Félix Vicente, pandemia (el porcentaje
la situación económica planteada por la crisis sanitaria, en presidente de McCann: “De momento, ninguna empresa del de afectados por la misma
estos dos meses también ha habido ajustes en los fees que grupo ha hecho ningún ERTE y tampoco ningún ERE”. En ese es mínimo, según señala
perciben las agencias de sus clientes (algunas de las momento (finales de abril), sin haberse cerrado la evaluación el presidente de la aCT) ha
consultadas fijan la reducción en un 2% pero, de nuevo, del impacto que el COVID-19 sobre el grupo de empresas, se hecho que todos los
dependerá del sector en el que opera cada anunciante). “Si en trabajaba en varios escenarios, aunque era pronto para equipos se hayan puesto a
mayo/junio sigue habiendo tal volumen de trabajo habrá que decidir qué medidas tomar, “en caso de que sea necesario trabajar desde casa. Y,
plantear unos honorarios adecuados al ratio de horas de afirma rull, “va a ser una
trabajo”, indica Rull. Y se retrotrae a la crisis de 2008, que opción del futuro”, según
supuso un coste muy alto para el sector por la reducción a la las estimaciones realizadas
mitad de la inversión (que no se ha recuperado) y por la David coral (BBDo): “esta es una por los directivos de las
rebaja de los fees, “lo que llevó a una deflación del sector”. El situación inusual, nunca antes los agencias consultadas en el
presidente de la ACT afirma categórico que este “no volvería países habían parado”. estudio de la aCT. en
a aguantar una situación como aquella” y señala: “Que lo que cuanto a la reincorporación
se pida se remunere, o que no se pida. Sabemos que las a las oficinas, en el caso
marcas necesitan nuevos planes para recuperarse con de su agencia el horizonte
propósito y con estrategias claras y tangibles, por eso las más cercano se sitúa en
agencias somos muy importantes para ellas. Somos la tomar alguna”. También Pablo Alzugaray, presidente de mediados de junio, pero
gasolina creativa necesaria para recuperar los negocios de Shackleton, señalaba que “con mucho sacrificio estamos será una vuelta voluntaria
las marcas. Esta es una situación única y las marcas tienen ajustando muchísimo todos nuestros gastos pero, (por necesidades de los
un papel fundamental de ayuda a los negocios y la sociedad. afortunadamente, no estamos haciendo reducciones en los propios profesionales),
Los directores de marketing y las agencias somos clave para equipos”, ni tampoco en los salarios. Findasense, explica su aunque reconoce que
la recuperación porque se debe animar el consumo y director general, Ramón López Grañeda, contempla “igual no volvamos todos
maximizar las ventas, pero con una propuesta de valor, no escenarios de disminución en ingresos del 20%, 30% y 40% hasta el año que viene, y a
con ofertas y descuentos; salir de lo táctico y volver a lo respecto al presupuesto previamente definido para 2020, y lo mejor por turnos”. en
estratégico”. Algo que ya ha empezado a verse en mayo y ha desarrollado planes de acción de ajuste en tres líneas: todo caso, cree que no más
que en junio traerá una explosión de creatividades, dice. “La reducir o negociar costes y pagos a terceros, solicitar o del 20% está incómodo
creatividad transformadora va a ser fundamental”. Lo ve casi renovar planes de financiación y evaluar las opciones y con el teletrabajo, con lo
como un renacer de la creatividad para ayudar a las alternativas que “permiten reducir los costes laborales, sin que, obviamente, y dado
empresas a rearmarse: “La gente de marketing ya sabe del tener que acudir a ningún despido por razones económicas”. que esta situación se ha
valor de la creatividad, pero ahora hasta los CEO se están David Coral, presidente de BBDO, también hablaba de mostrado eficiente, será
dado cuenta de la importancia del marketing y la proteger el talento y las plantillas, y de las primeras medidas uno de los aspectos que
comunicación”. tomadas: eliminar el new business, bajar las expectativas de haya que considerar en la
ingresos de forma preventiva, la cesión voluntaria por parte nueva realidad.
Negocio del equipo de management de la paga extra a Omnicom para
En cuanto al impacto sobre el negocio y las estructuras de las que el impacto fuera menor en el primer trimestre, y el ajuste
agencias, las primeras directrices de las multinacionales de los gastos de aprovisionamiento, pero señalaba la
fueron claras: llegar a coste discrecional cero, lo que suponía dificultad de hacer estimaciones. “No sabemos la dimensión
eliminar gastos de representación, comidas, viajes, festivales, real que puede tener; nadie es capaz de identificar el calado ni
etcétera, para intentar proteger a los equipos. Pero es el tiempo que [el mercado] va a tardar en recuperarse”, lo que
evidente que se va a producir un recorte en las plantillas le lleva a pensar en “actuaciones a medida que tengamos
como consecuencia de un descenso de los ingresos de las más información, con la consigna siempre de proteger el
agencias. Las estimaciones de las propias multinacionales a talento, porque es lo más importante que tiene una agencia”.
escala global sitúan la caída del negocio entre un 20% y un Habrá que esperar para ver realmente qué factura le pasa el
25% para este año y de un 10% o 12% en las plantillas, si la COVID-19 a las agencias, sin perder de vista que “esto es
situación no se agrava más. Porcentajes equiparables para el grave”, señala Rull, y que no hay referentes. “Esta es una
mercado local. Dependerá mucho del propio músculo de las situación inusual, nunca antes los países habían parado”,
compañías, y ahí es posible que las independientes tengan remarca Coral.

39