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No. 1619 / 25 Mayo 2020

Minimalismo

En los últimos diez años, las búsquedas en Google acerca del El resultado del experimento será un reto espectacular para
minimalismo han crecido un 107% en todo el mundo. El las agencias de publicidad, dedicadas a todo tipo de
minimalismo es probablemente otra de esas tendencias que cometidos entre los que destaca uno por encima de los
se ponen de moda de forma cíclica, en los últimos tiempos demás: fomentar el consumo. Y la gran pregunta es, ¿cómo
probablemente al amparo de figuras como Marie Kondo, podemos hacerlo de una forma más significativa para la
aunque el minimalismo es una filosofía de vida un poco más gente? Durante la cuarentena, ¿hemos echado de menos
profunda que ese personaje dedicado a escoger los objetos pasear y hacer deporte? ¿O ir de compras? ¿Ver a nuestros
que nos despiertan alegría. En su definición más prosaica, ser padres, o hacer regalos a nuestros padres? Las agencias de
minimalista implica consumir de una forma muy publicidad somos una pieza relevante de un modelo
responsable, y por ser más concreto, simplemente consumir económico que el COVID-19 va a convulsionar, no a destruir,
menos. afortunadamente para los bolsillos de todos, pero sí es
Las semanas que llevamos de cuarentena están siendo un posible que perduren en la gente algunos de esos
experimento masivo en tiempo real de minimalismo. Aunque comportamientos un poco más ¿austeros? ¿naturales? a los
las ventas online han crecido mucho y sabemos que hay que el confinamiento nos ha abocado. Juanma RamíRez
categorías de producto con las que literalmente hemos Nuestro trabajo sería extremadamente exigente en un ‘Head of planning’ de
arrasado, nuestro consumo global como sociedad se ha mundo muy minimalista. No sólo exigiría más talento, McCann Madrid
reducido, indudablemente en servicios, pero no solo. Vemos en también más responsabilidad colectiva. Y eso siempre es
social media que esa reducción de consumo se ha vivido en una responsabilidad personal. ¿Qué hemos aprendido de que
algunos casos con frustración y en otros con alegre sorpresa. nos dificulten el consumismo que nos convierta en mejores
Y, en todos ellos, el ocio relacionado con el consumo o el consumidores? Mi tesis es, con la crisis climática esperando
consumo que se produce por las ocasiones de ocio, ha sido recuperar su trono en los titulares, que las agencias más
sustituido por otros comportamientos, porque, eso sí, la prósperas serán las que mejor puedan responder a esa
cuarentena no ha cambiado que los días tengan 24 horas. pregunta.

Lo que nos hace diferentes

Hace unos años discutíamos si era storytelling o storydoing. El mundo publicitario dividido en dos. Creadores de productos y
creadores del contenido, team tellers vs. team doers, y un sinfín de diapositivas de defensa de cada bando. Yo, la verdad, no
entiendo cómo no decidimos que lo importante era story.
Si las agencias creativas tenemos algo que nos hace únicas y nos diferencia del resto de partners de una marca es nuestra
capacidad de crear historias. Y puede no parecerlo, pero es un superpoder.
Está demostrado que, como seres humanos, procesamos la información infinitamente mejor si la recibimos en forma de
historias. Y está demostrado también el poder de las emociones para construir vínculos y retener información. Así es cómo
funciona nuestro cerebro, y es fascinante.
Nosotros, las agencias creativas, nos dedicamos a sacar partido de ese funcionamiento. Nos rompemos la cabeza para encontrar
los puntos de conexión entre lo que una marca quiere contar y cómo conseguir que una persona le preste atención, y con eso (y
por eso también) somos capaces de resolver problemas de negocio. A veces lo hacemos a través de un producto, un servicio o
una acción y otras, con un corto o un spot, pero siempre creando historias que buscan conectar marcas con personas.
La discusión nunca debió ser entre doers y tellers, dudo que haya una única respuesta. Las historias pueden aparecer de
muchas formas, creo que hay momento para todas siempre que sean de verdad y respondan a la necesidad del momento. Lo PatRicia uRgoiti
importante es que todas, o al menos todas las buenas, tienen el superpoder de despertar la atención y emocionar, y eso es algo ‘Strategy manager’ de
que nunca saldrá de un Excel. David Madrid

Dirección y valentía

La primera reflexión que me surge es que las agencias necesitan tanto de la visión del planificador estratégico como la necesitan
sus clientes, los anunciantes. No sirve la excusa de que en casa de herrero, cuchillo de palo, aunque lamentablemente a veces
sea lo que sucede. Añadiría que, en estos momentos de tanta incertidumbre, la necesitan incluso más que antes.
Las agencias llevamos tiempo quejándonos, posiblemente con razón, de que las cosas ya no iban como nos gustaría. Hay mucho
de cierto en eso ya que veníamos perdiendo terreno frente a consultoras, agencias de medios, departamentos propios en el
anunciante,… Parecía como que la creatividad estaba pasando a un segundo plano, especialmente por detrás de los procesos y
de los datos. Como si el trabajo de las agencias fuera más arte que ciencia, cuando en realidad no es así. Pero no parece que
hayamos sabido defender bien (o suficientemente) nuestro valor añadido, nuestro diferencial, que sin duda lo tenemos.
De todos modos, en vez de quejarme, prefiero aprovechar estas líneas para defender la necesidad de revisar nuestras
estrategias, como agencias creativas, en este momento tan inestable que estamos viviendo. Una situación tan incierta que
requiere mayor flexibilidad pero una clara dirección y grandes dosis de valentía. No vale con creernos esto de la nueva
normalidad, eso fue un título del pasado donde el problema era solo la recesión, ahora el problema tiene muchos más ángulos,
todo es más confuso y va a ser tremendamente cambiante.
En el pasado hemos visto grandes campañas surgir en los momentos de caos y/o recesión. Campañas realizadas por agencias nuRia SeRRano
estratégico-creativas que todos admiramos. Es necesario profundizar en nuestra esencia como agencias para poder ayudar a ‘Head of planning’ de VCCP
nuestros clientes en estos momentos, con datos y procesos por supuesto, pero también con grandes dosis de estrategia y
creatividad que nos permitan conectar efectivamente con las personas. Ese equilibrio es precisamente lo que nos diferencia y
nos aporta valor. Ahora solo queda demostrarlo.

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