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CAGENCIAS CREATIVAS

‘God save the agencies’

El rey ha muerto. ¡Larga vida al rey! hacía los clientes, el aspecto más importante tiene que ver
Esta fórmula se utilizaba en diferentes regímenes para mí con la integración entre estrategia y creatividad.
monárquicos para garantizar que ante la muerte de un La relación entre lo que hacemos y los resultados de negocio
soberano, no se generara una situación de interregno, en el es siempre más estricta, verifi cable y medible. ¡Ya se acabó el
que otros modelos de gobierno tuvieran tiempo de afi rmarse. tiempo de briefs que se resumen en “una gran campaña!” o
Y esto me hace pensar en lo que está pasando alrededor de en “producto de p**a madre”. Es imprescindible que la
las agencias de publicidad. creatividad sea una respuesta a un objetivo estratégico y que
Llevamos años cuestionándonos nuestra propia utilidad este venga a solución de una necesidad de negocio. Cada vez
frente a otros proveedores y declarando cíclicamente que el más clientes lo exigen, muchas agencias ya trabajan así y
tiempo de las agencias se ha acabado. Pero aquí seguimos. muchas más lo harán, les guste o no.
Siguiendo la metáfora, las agencias son un poco como la El cambio se dirige a darle aún más valor a la estrategia,
democracia, un sistema imperfecto seguramente, pero el venga de donde venga. Porque al fi nal los estrategas no
mejor que se haya experimentado hasta hoy. somos los únicos encargados de tener una visión estratégica.
Si no han muerto y no han sido sustituidas por otro tipo de Claramente nosotros jugamos un papel importante en esto,
cRiStiana zito realidad, es simplemente porque todavía siguen siendo pero es un tema de cultura y de visión. Si es la agencia la que
‘Head of strategy’ de DDB necesarias. no la tiene, por muchos planners que tenga, esto no funciona.
Barcelona O lo que sigue siendo necesario es lo que las agencias hacen He tenido la suerte de trabajar con varios creativos y
o pretenden hacer: solucionar problemas de negocio a través directores creativos que tienen una sensibilidad estratégica
de soluciones creativas. Y por el momento no se ha muy afi nada. Los creativos quieren entender bien el
encontrado otra organización que sepa hacerlo mejor. problema de negocio que hay que solucionar y cuándo faltan
Esto no signifi ca que no pueda pasar. Las agencias creativas informaciones las echan de menos.
sufren una crisis de autoridad y todos sabemos que estos Tradicionalmente muchos estrategas son personas que
son los momentos ideales para las revoluciones y los cambios aman la creatividad y se han planteado ser creativos en su
de régimen. vida profesional. Yo mismo lo he hecho.
Pero no es que nosotros estemos permaneciendo inmóviles Pero en los últimos meses he escuchado a dos creativos a los
en todo esto. Los procesos demasiado rígidos se están que admiro mucho decir que les gustaría hacer un curso de
haciendo más fl exibles, el modelo de negocio también está estrategia. Aparte de haberme llenado de orgullo -porque
cambiando, la cultura se está haciendo más digital y están muchas veces tenemos el complejo de que los creativos no
emergiendo nuevas habilidades. En muchos casos el nivel de nos escuchan, aunque no sea así- me ha hecho pensar.
preparación y el perfi l profesional de las personas sigue Porque es sintomático de un cambio y de esta evolución que
siendo altísimo. A veces es difícil atraer nuevos talentos, pero está pasando en las agencias.
los que llegan tienen un nivel de motivación y conocimiento Personalmente confío totalmente en que sepamos
muy elevados, que personalmente no veo en muchas otras evolucionar y que sigamos siendo relevantes e
realidades allí fuera. indispensables para nuestros clientes.
Con estas premisas, así como existe el riesgo de que lleguen Y si para hacerlo tenemos que cambiar hasta cómo nos
otras entidades a ocupar nuestro sitio, existe la oportunidad defi nimos, será parte de la evolución del paradigma.
de que seamos nosotros, las agencias, las que descubran Hasta que sea útil y que no desaparezca lo que hacemos, y lo
nuevas áreas de acción y de negocio. hagamos cada día mejor de cómo lo hacíamos antes, ¡que
No es fácil pero tampoco es imposible. Dios salve las agencias!
Esto pasa por muchos temas y seguramente por un cambio
cultural radical. Más allá de la fl exibilización de los procesos
(que ya he mencionado), de la valorización del talento
(mucho se puede mejorar en este sentido y mucho se tendría
que aprender e importar de otras empresas afi nes), y de la
re-conquista de autoridad y de presunción de competencia

Agencias más producto y agencias más servicio

Precisamente, creo que en no mucho tiempo la categoría agencias creativas va a quedar defi nitivamente dividida en dos. Las
agencias más producto y las agencias más servicio. Las agencias más producto serán aquellas que focalizarán su negocio en
crear assets de comunicación dirigidos a las micro audiencias y de vida efímera. Serán agencias con estructuras de coste bajas,
con márgenes bajos, pero con altos volúmenes de negocio. Y simplifi cando mucho, sus procesos de creación y producción serán
muy mecánicos.
Por su parte, las agencias servicio seguirán focalizándose en resolver problemas de negocio y de marca que precisan de
impacto en grandes audiencias. El contexto cambiante en el que vivimos justamente garantiza una fuerte demanda de eso.
Serán agencias más parecidas a las de siempre, donde el valor no estará en los assets, si no que permanecerá en el talento y las
ideas.
La capacidad que tienen las agencias (no todas, cierto) de generar ideas potentes e inesperadas para resolver problemas de
negocio, de marca o de cualquier ámbito en el que haya una interacción entre mercado y empresa no la tiene ningún otro tipo de
proveedor. Ninguno.
No son pocos los clientes que han probado a trabajar con otro tipo de partner y han dado vuelta atrás.
Un problema grave que tienen las agencias es que este valor es cada vez menos apreciado en los equipos de marketing, sus
gem RomeRo clientes de toda la vida (a menudo formados por equipos muy junior y muy alejados de las decisiones de su propio negocio). En
‘Head of strategy’ de Lola cambio, los que sí precisan de esa aportación, los niveles más altos de las compañías, ni son interlocutores de las agencias ni son
Mullenlowe conscientes de lo que podría aportarles serlo. Muchas veces prefi eren consultoras y consejeros asesores que, insisto, no tienen
las mismas capacidades; tienen otras.
Se mantendrán las agencias que tengan la capacidad de anclar su valor en esas esferas de las compañías. Y de cobrarlo. Las que
sepan mantener estructuras de seniority y liderazgo en una inercia que lleva a todo lo contrario: no estructuras, menos
experiencia y directivos gestores.

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